랜딩 페이지 카피라이팅 서비스: 기대할 수 있는 것과 평가하는 방법

빠른 답변

랜딩 페이지 카피라이팅 서비스는 다듬어진 헤드라인 이상의 것을 제공해야 합니다. 유용한 협업은 잠재고객에 대한 이해, 제안의 세부 내용, 이용 가능한 근거, 그리고 방문자를 페이지로 이끈 메시지를 일관된 논리로 전환합니다.

핵심 기획 자산은 섹션별 메시지 계층 구조입니다. 이 구조는 각 섹션이 무엇을 확립해야 하는지, 어떤 근거가 이를 뒷받침하는지, 어떤 이의를 다루는지, 그리고 독자가 계속 읽어야 하는 이유를 설명합니다.

이 가이드는 일반적인 랜딩 페이지 카피라이팅이 아니라 해당 서비스, 프로세스 및 산출물에 초점을 맞춥니다.

랜딩 페이지 카피라이팅 서비스가 제공해야 하는 것

카피라이팅 협업은 다음 다섯 가지 층위를 다뤄야 합니다:

이 층위들을 관통하는 하나의 지배적인 아이디어가 필요합니다. 실무 프레임워크에서는 이를 도입부, 핵심 주장, 혜택, 제품 및 제안을 연결하는 통합 아이디어로 설명합니다. [1]

그러한 논리가 없으면 페이지에 매력적인 개별 섹션이 있어도 누적된 설득 논리를 구축하지 못할 수 있습니다.

• 입력 정보: 잠재고객, 제안, 유입 경로, 주장, 근거, 이의 및 제약 조건.
• 전략: 핵심 아이디어, 방문자 맥락, 도입 방식 및 원하는 행동.
• 메시지 계층 구조: 주장, 근거, 이의 및 전환의 순서.
• 페이지 카피: 헤드라인, 본문 카피, 행동 유도 문구 및 짧은 인터페이스 문구.
• 인계: 디자이너, 검토자 및 개발자가 의도한 우선순위를 유지하도록 돕는 메모.

카피라이터가 초안을 작성하기 전에 필요한 입력 정보

작성에 앞서 서비스 제공자는 다음을 확립해야 합니다:

부족한 근거는 공백으로 기록해야 합니다. 이를 허위 고객 후기, 자격, 작동 원리, 긴급성, 희소성 또는 고객 성과로 대체해서는 안 됩니다.

유입 경로와 방문자 맥락 파악

상세한 제품 시연을 본 뒤 방문한 사람은 광범위한 소셜 게시물을 통해 방문한 사람과 다른 질문을 갖습니다. 유용한 유입 경로 및 방문자 맥락 워크시트에는 다음이 포함됩니다:

방문자의 인지도는 도입부를 얼마나 직접적으로 구성해야 하는지 판단하는 데 도움이 될 수 있습니다. 인지도가 높거나 참여도가 높은 방문자에게는 제안을 더 일찍 제시할 수 있습니다. 인지도가 낮거나 회의적인 방문자에게는 더 많은 맥락이 필요할 수 있습니다. 이는 평가를 위한 경향일 뿐, 고정된 규칙이나 완전한 인지도 모델이 아닙니다. [2]

하나의 지배적인 아이디어 확립

초안을 작성하기 전에 팀은 다음 문장을 완성할 수 있어야 합니다:

모든 핵심 섹션은 이 아이디어를 발전시키거나, 뒷받침하거나, 이에 대한 저항을 해소하거나, 제안과 연결해야 합니다.

• 페이지의 주요 행동
• 제안과 그 핵심 조건
• 의도한 잠재고객과 관련 상황
• 유입된 트래픽의 출처
• 방문자를 보낸 광고, 이메일, 소셜 게시물, 검색어 또는 동영상 판매 편지(VSL)
• 클릭 전에 소개된 약속 또는 아이디어
• 근거가 뒷받침된 제품 또는 서비스 주장
• 이용 가능한 시연, 고객 후기, 데이터 또는 기타 근거
• 일반적인 이의와 구매 기준
• 브랜드, 법률, 디자인 및 구현상의 제약 조건
• 아직 검증이 필요한 질문

페이지를 그 앞에 오는 광고 또는 VSL와 일치시키십시오

연속성은 이전 메시지를 한 단어도 빠짐없이 반복한다는 뜻이 아닙니다. 인식 가능한 흐름을 유지한다는 뜻입니다:

페이지는 방문자가 예상한 목적지에 도달했다는 점을 확인한 다음, 짧은 메시지가 소개하는 데 그칠 수밖에 없었던 내용을 확장해야 합니다.

원본/가설적 예시

광고가 다음과 같이 약속한다고 가정해 보겠습니다:

페이지는 다음과 같이 주장을 이어갈 수 있습니다:

페이지는 아이디어를 유지하면서 주장을 한 단계 더 발전시킵니다.

훅에서 제안으로 이어지는 명확한 연결을 요구하십시오

이야기, 비밀, 대담한 주장 또는 반대 입장의 도입부는 제안이 명확해지기 전에 관심을 끌 수 있습니다. 그러나 전개가 느리거나 지나치게 미묘해지거나 판매 대상과 동떨어질 수도 있습니다. [3]

검토자는 다음과 같이 질문해야 합니다:

연결을 명확하게 표현할 수 없다면 도입부는 전략적이라기보다 장식적인 것일 수 있습니다.

• 중심 아이디어
• 핵심 약속
• 중요 용어
• 감정적 프레임
• 예상되는 다음 단계
• 도입부: 잠재고객과 원하는 결과를 확인합니다.
• 문제: 시연에 대한 관심이 자연스럽게 다음 단계로 이어지지 않을 수 있는 이유를 설명합니다.
• 접근 방식: 서비스가 시연의 메시지를 페이지의 순서와 연결하는 방식을 보여줍니다.
• 근거: 제공되고 검증 가능한 근거만 제시합니다.
• 이의 제기: 적합성, 진행 방식, 실행 및 범위를 다룹니다.
• 제안: 협업의 내용과 그 경계를 정의합니다.
• 행동 유도: 방문자에게 관련 캠페인과 페이지에 대해 논의하도록 안내합니다.
• 도입부는 어떤 질문을 만들어 내는가?
• 그 질문에는 어디에서 답변합니까?
• 그 답변은 제안과 어떤 관련이 있습니까?
• 설명에 어떤 근거가 필요합니까?
• 관련성이 분명해지기까지 방문자는 얼마나 기다려야 합니까?

섹션별 메시지 계층 구조를 구축하세요

문장을 광범위하게 다듬기 전에 메시지 계층 구조를 승인해야 합니다. 각 섹션에 대해 다음 다섯 가지 항목을 기록합니다:

7개 섹션으로 구성된 완전한 계층 구조 예시

다음은 독창적인 가상 기획 예시입니다. 실제 캠페인이나 검증된 페이지 순서가 아닙니다.

문제 중심 섹션은 희망과 관련 솔루션을 소개하기 전에 독자가 이미 느끼고 있는 우려를 먼저 명명합니다. 이러한 우려를 알아차리는 것은 제공자가 독자의 상황을 이해하고 있다는 신호가 될 수도 있습니다. [4]

문장을 다듬기 전에 계층 구조를 점검하세요

모든 행에 통과, 수정 필요 또는 근거 필요를 표시합니다. 다음을 확인하세요:

이 검토를 통해 구조적 문제와 문장 수준의 선호를 구분할 수 있습니다.

• 독자 질문: 방문자는 지금 무엇을 묻고 있을 가능성이 높은가?
• 주장: 이 섹션에서 반드시 확립해야 하는 것은 무엇인가?
• 근거: 어떤 뒷받침 자료를 이용할 수 있는가?
• 이의: 이 섹션은 어떤 저항을 다루는가?
• 전환: 방문자가 계속 읽어야 하는 이유는 무엇인가?
• 근거가 없는 주장
• 같은 요점을 반복하는 섹션
• 관련성이 분명해지기 전에 제시되는 근거
• 제기되었지만 해결되지 않는 이의
• 갑작스러운 전환
• 설명되지 않은 도약을 요구하는 행동 유도 문구
• 제안으로 이어지는 연결고리가 없는 흥미로운 도입부

방문자 맥락에 맞춰 도입부를 선택하세요

한 실무자 분류 체계는 판매 메시지의 도입부를 제안, 약속, 문제-해결, 위대한 비밀, 선언, 이야기의 여섯 가지 광범주로 나눕니다. 이러한 범주는 반복적으로 나타나는 패턴이며, 모든 경우를 포괄하거나 서로 배타적인 상자는 아닙니다. [5]

이 명칭은 팀이 대안을 논의하는 데 도움이 됩니다. 어떤 도입부가 더 나은 성과를 낼지는 이 명칭만으로 결정되지 않습니다.

독창적인/가상 직접 도입부

독창적인/가상 문제 중심 도입부

두 번째 예시는 제품을 소개하기 전에 알아보기 쉬운 불만을 먼저 명명하는 Daily Intel의 한 사례를 바탕으로 했습니다. 고객 추천사나 실제로 성과가 입증된 사례가 아닙니다. 표본 자료에서 관찰된 내용만으로는 효과를 입증할 수 없으며, 더 넓은 시장을 대표하지도 않습니다. [11]

간접적인 도입부에는 특히 세심한 주의가 필요합니다. 예를 들어 선언은 관련성 있는 주장을 제시하고, 뒷받침 자료가 전개될수록 더욱 구체화되어야 합니다. 결국 제안으로 다시 연결되어야 합니다. [12]

완료된 작업에서 제공되어야 할 결과물

정확한 패키지는 추정하지 말고 서면으로 합의해야 합니다. 가능한 결과물은 다음과 같습니다:

주장과 근거 기록표에는 제안된 각 주장, 출처, 문구상의 제약, 승인 상태, 사용 예정 위치 및 검증 담당자를 기록해야 합니다.

인계 자료에는 각 섹션의 목적을 설명해야 합니다. 이러한 주석은 디자이너와 이해관계자가 핵심 근거를 묻어버리거나 메시지 우선순위를 약화하거나 주장을 규정하는 자격 조건과 해당 주장을 분리하지 않고 표현을 변경하는 데 도움을 줍니다.

• 조사 및 전략 요약
• 핵심 아이디어 진술
• 트래픽 맥락 분석
• 섹션별 메시지 계층 구조
• 전체 페이지 초안
• 헤드라인 또는 도입부 대안
• 행동 유도 문구, 양식 안내 및 기타 짧은 인터페이스 문구
• 주장과 근거 기록표
• 디자인 및 모바일 우선순위에 관한 메모
• 수정 기록
• 해결되지 않은 질문과 지정된 검증 담당자

랜딩페이지 문구 작성 제공업체를 평가하는 방법

샘플 문구가 얼마나 세련되게 들리는지만이 아니라 제공업체의 사고 과정을 평가하세요.

질문:

주의 신호에는 사전 조사 전에 초안을 작성하는 것, 모든 트래픽 출처를 동일하게 취급하는 것, 근거 자료를 꾸며내는 것, 결과를 보장하는 것, 또는 페이지를 지배하는 논리를 설명하지 않은 채 문장만 전달하는 것이 포함됩니다.

• 방문자를 페이지로 보내는 메시지를 어떻게 분석하나요?
• 초안 작성 전에 무엇을 승인받아야 하나요?
• 전체 문구를 작성하기 전에 메시지 계층을 만드나요?
• 제공된 사실과 해석을 어떻게 구분하나요?
• 근거가 없을 때는 어떻게 하나요?
• 직접적인 도입부와 간접적인 도입부 중 어떻게 선택하나요?
• 관심을 끄는 도입부와 제안을 연결하는 부분은 어디에 기록하나요?
• 디자이너와 검토자에게 어떤 주석을 제공하나요?
• 수정은 어떻게 정의하고 기록하나요?
• 어떤 결과물이 필수이고, 선택 사항이며, 추가 조사에 따라 결정되나요?

내부에서 작업을 의뢰하고 검토하는 방법

단계별 승인 절차를 사용하세요:

더 폭넓은 문구 작성 원칙은 랜딩페이지 및 판매 페이지 문구 작성 가이드를 참조하세요. 페이지에 앞서 사용될 수 있는 영상에 대한 심층 분석은 VSL 광고 조사 가이드를 참조하세요.

가장 유용한 랜딩페이지 문구 작성 서비스는 사고 과정을 검토할 수 있게 합니다. 전달 메시지가 어떻게 핵심 아이디어가 되고, 그 아이디어가 어떻게 섹션 순서로 전개되며, 각 핵심 주장이 근거, 반론 및 요청된 행동과 어떻게 연결되는지 확인할 수 있어야 합니다.

• 제안, 타깃 고객, 트래픽, 근거 및 제약 조건을 정리하세요.
• 핵심 아이디어를 승인하세요.
• 메시지 계층을 검토하세요.
• 주장을 검증하고 근거가 부족한 부분을 표시하세요.
• 예정된 페이지 맥락에서 문구를 검토하세요.
• 수정 사항, 결정 사항 및 담당자를 기록하세요.
• 확보된 데이터에 적합한 별도의 측정 계획을 작성하세요.

출처 및 방법론 메모

도서는 이론과 역사를 뒷받침하며, 자료집 메모는 관찰 자료이지 성과 증거가 아닙니다.

• 도서 — 훌륭한 리드: 모든 판매 메시지를 시작하는 가장 쉬운 여섯 가지 방법, Michael Masterson 및 John Forde 저, (American Writers & Artists, Inc.), 41쪽.
• 도서 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, Michael Masterson 및 John Forde 저, (American Writers & Artists, Inc.), 64쪽.
• 도서 — 훌륭한 리드: 모든 판매 메시지를 시작하는 가장 쉬운 여섯 가지 방법, Michael Masterson 및 John Forde 저, (American Writers & Artists, Inc.), 92쪽.
• 도서 — 훌륭한 리드: 모든 판매 메시지를 시작하는 가장 쉬운 여섯 가지 방법, Michael Masterson 및 John Forde 저, (American Writers & Artists, Inc.), 65쪽.
• 도서 — 모든 판매 메시지를 시작하는 가장 쉬운 여섯 가지 방법, Michael Masterson 및 John Forde 저, (American Writers & Artists, Inc.), 42쪽.
• 도서 — 훌륭한 리드: 모든 판매 메시지를 시작하는 가장 쉬운 여섯 가지 방법, Michael Masterson 및 John Forde 저, (American Writers & Artists, Inc.), 41쪽.
• 도서 — 훌륭한 리드: 모든 판매 메시지를 시작하는 가장 쉬운 여섯 가지 방법, Michael Masterson 및 John Forde 저, (American Writers & Artists, Inc.), 41쪽.
• 도서 — 훌륭한 리드: 모든 판매 메시지를 시작하는 가장 쉬운 여섯 가지 방법, Michael Masterson 및 John Forde 저, (American Writers & Artists, Inc.), 41쪽.
• 도서 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, Michael Masterson 및 John Forde 저, (American Writers & Artists, Inc.), 91쪽.
• 도서 — 훌륭한 리드: 모든 판매 메시지를 시작하는 가장 쉬운 여섯 가지 방법, Michael Masterson 및 John Forde 저, (American Writers & Artists, Inc.), 104쪽.
• 일일 정보 수집 기록문 말뭉치. 편의 표본 (n=0); 관찰 자료이며 전환의 증거가 아님.
• 도서 — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, Michael Masterson 및 John Forde 저, (American Writers & Artists, Inc.), 101쪽.

방법론 및 출처 배경

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