Como oferecer serviços de redação publicitária que os clientes possam entender e avaliar

Resposta rápida

Para oferecer serviços de redação publicitária com clareza, transforme sua capacidade de escrever em um trabalho definido. Um cliente em potencial deve conseguir responder a sete perguntas:

Este guia é para redatores publicitários freelancers e pequenas agências que estruturam seus próprios serviços. Ele não trata de redação publicitária para ofertas, que diz respeito à oferta comercial dentro do anúncio, e-mail ou página de vendas de um cliente.

• Este serviço é para mim?
• Qual problema ele aborda?
• O que vou receber?
• Por que esta abordagem faz sentido?
• Que evidências sustentam suas afirmações?
• O que está excluído?
• O que devo fazer em seguida?

Comece com um problema reconhecível do cliente

Uma lista de capacidades descreve o que você pode escrever:

Uma oferta de serviço conecta entregáveis selecionados a um problema específico:

A segunda versão identifica o cliente, o contexto e o problema de comunicação. Ela não promete um número específico de consultas ou vendas.

Estruture sua declaração do problema com três elementos:

Por exemplo:

“Empresa para empresa” significa vender produtos ou serviços para outras empresas.

Escolha uma ideia organizadora

Um serviço se torna difícil de avaliar quando cada seção promove algo diferente: estratégia, velocidade, linguagem inteligente, flexibilidade e crescimento da receita.

Escolha uma ideia que conecte o problema, o trabalho, o objetivo, as evidências e os termos. A teoria da redação publicitária descreve isso como manter uma ideia unificadora entre as principais afirmações, benefícios, produto e oferta. [1]

Para um serviço de textos para sites, essa ideia poderia ser:

Essa ideia pode orientar sua pesquisa, seus entregáveis, a estrutura da página e o processo de revisão. Ela também oferece um motivo para excluir trabalhos não relacionados.

Defina um objetivo que você possa defender

Descreva o objetivo de comunicação sem prometer um resultado que esteja fora do seu controle.

Prefira:

Aqui, “posicionamento” significa como o produto é apresentado em relação ao seu público, às alternativas e ao principal uso.

Evite:

O texto, por si só, não controla o tráfego, os preços, a demanda pelo produto, a implementação ou o acompanhamento de vendas. Se citar resultados de clientes, use medições precisas, obtenha permissão e forneça contexto suficiente para evitar uma impressão enganosa. Caso contrário, restrinja a afirmação.

Materiais voltados a profissionais recomendam desenvolver afirmações ousadas a partir do material de apoio disponível, em vez de inventá-las primeiro e buscar justificativas depois. Este é um princípio de trabalho, não uma prova de que determinada afirmação ou processo terá desempenho. [2]

• Cliente: Quem tem o problema?
• Contexto: Onde ele aparece?
• Obstáculo de comunicação: O que o público do cliente não consegue entender, acreditar ou fazer?

Estruture a oferta de serviço

Use este modelo original para transformar uma capacidade vaga em um trabalho definido:

Este modelo descreve seu serviço profissional, não a oferta do produto que você poderá escrever posteriormente para um cliente.

Os materiais profissionais apresentam detalhes específicos como um caminho para a credibilidade. Aplicado com cautela, isso favorece a indicação de entregáveis e etapas verificáveis, em vez da dependência de adjetivos como “comprovado” ou “orientado a resultados”. [3]

Defina os entregáveis, as informações necessárias e as exclusões

“Textos para o site” pode significar uma única página inicial ou um site inteiro. Substitua essa ambiguidade por um escopo delimitado, como:

Uma chamada para ação é a instrução que diz ao leitor o que fazer em seguida.

Indique o que o cliente deve fornecer, como informações sobre o produto, entrevistas, materiais de clientes, orientações da marca e feedback consolidado.

Nomeie também as exclusões. Design, desenvolvimento, revisão jurídica, configuração de análises e páginas adicionais não devem ser presumidos, a menos que estejam incluídos.

Um cronograma específico ou um limite de revisões não é automaticamente um padrão do setor. Escolha limites adequados ao trabalho e explique quais ações do cliente afetam o prazo.

Explique por que cada etapa existe

Dê uma razão para cada parte substancial do trabalho:

Aplique o mesmo teste a entrevistas, documentos de planejamento, rascunhos e revisões: por que isso está incluído e como contribui para o objetivo?

Apresente os preços sem inventar uma tarifa padrão

Relacione o preço ao escopo declarado:

Você pode cobrar uma taxa pelo projeto ou usar um acordo mensal contínuo, às vezes chamado de contrato de prestação contínua. Em ambos os casos, esclareça:

Contratos, depósitos, impostos, cancelamentos e requisitos de pagamento variam conforme a jurisdição e a situação comercial. Orientações editoriais gerais não constituem aconselhamento jurídico, tributário ou financeiro individualizado.

• Um briefing de mensagens que defina o público, o problema e as mensagens principais
• Um rascunho da página inicial
• Dois rascunhos de páginas de apoio
• Chamadas para ação dessas páginas
• Notas identificando afirmações factuais importantes
• Uma rodada de feedback consolidado do cliente
• Texto final em um formato de documento acordado
• O que está incluído no preço
• O que pode ampliar o escopo
• Quando o pagamento vence
• Como o trabalho adicional é aprovado

Relacione as alegações às evidências

Use um suporte compatível com a alegação.

Uma amostra pode mostrar o texto que você produziu. Por si só, ela não comprova como você pesquisou o assunto, lidou com o feedback ou afetou o desempenho comercial.

Antes de publicar materiais do cliente, verifique:

Para materiais destinados aos Estados Unidos, consulte as orientações regulatórias primárias atuais e obtenha aconselhamento qualificado quando apropriado. Uma isenção de responsabilidade não torna aceitável uma alegação sem suporte.

• Permissão e confidencialidade
• Atribuição precisa da sua contribuição
• O contexto necessário para qualquer resultado relatado
• Requisitos atuais de publicidade e endosso

Antes e depois: uma oferta de serviço mais clara

O texto a seguir é um exemplo original e hipotético. Não é uma citação, um resultado de cliente, uma promoção testada nem uma alegação de desempenho.

Antes

Depois

Cada parte responde a uma pergunta do comprador:

• Para quem é? Empresas de consultoria estabelecidas que atuam entre empresas
• Que problema aborda? É difícil diferenciar os serviços
• O que é entregue? Um briefing, uma página inicial, páginas de serviços e chamadas para ação
• Por que esta abordagem? Materiais de clientes e entrevistas orientam as mensagens
• Qual é o objetivo? Facilitar a avaliação, não garantir vendas
• O que está excluído? Design, desenvolvimento, revisão jurídica e páginas extras
• O que acontece em seguida? O potencial cliente envia três informações específicas

Escolha uma abertura adequada ao contexto

Nenhuma abertura é universalmente adequada. Trate cada versão como uma opção fundamentada para um público e uma situação específicos.

Uma abertura direta nomeia o serviço imediatamente:

Uma abertura que começa pelo problema inicia com o obstáculo de comunicação:

Uma abertura de autorreconhecimento convida os leitores a considerar sua situação:

Perguntas de autorreconhecimento aparecem como padrão de abertura no corpus amostrado do Daily Intel. Essa observação limitada não comprova eficácia nem prevalência no mercado de redação publicitária. [4]

Conecte prontamente qualquer pergunta ou história ao serviço. Materiais de profissionais alertam que aberturas indiretas podem se afastar do que está sendo vendido. Isso não estabelece uma regra universal para escolher uma abertura. [5]

Organize a página do serviço ou a proposta

Apresente as informações em uma ordem prática:

Uma proposta pode adaptar essa sequência a um cliente conhecido. Uma página de serviço pode abordar a situação recorrente para a qual o trabalho foi criado.

Para conhecer princípios mais amplos, consulte Fundamentos da redação publicitária. Para um fluxo de coleta de fontes, consulte VSL Pesquisa de textos publicitários.

• Problema e adequação do cliente
• Objetivo do serviço
• Entregas e informações necessárias
• Processo e motivos das etapas principais
• Evidências relevantes
• Limites e exclusões
• Preço e condições de pagamento
• Um único próximo passo

Lista de verificação final da oferta de serviço

Antes de usar sua página, proposta ou mensagem de prospecção, pergunte:

Uma oferta de serviço confiável não precisa de promessas exageradas. Precisa de detalhes suficientes para que o cliente certo entenda o trabalho, avalie sua relevância e decida se deve continuar a conversa.

• O cliente pretendido é reconhecível?
• O problema de comunicação é específico?
• Uma ideia conecta o problema, o trabalho e o objetivo?
• As entregas e informações necessárias estão claras?
• Os limites do feedback e as exclusões estão visíveis?
• Toda alegação importante tem evidência correspondente?
• As promessas de desempenho sem comprovação foram removidas?
• As premissas de preço estão explicadas?
• Os exemplos de clientes foram devidamente autorizados?
• Há um único próximo passo claro?

Fontes e Notas de Método

Os livros apoiam teoria e história; as notas de corpus são observacionais, não evidência de desempenho.

• Livro — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, por Michael Masterson e John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), p. 41.
• Livro — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, por Michael Masterson e John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), p. 102.
• Livro — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, de Michael Masterson e John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), p. 92.
• Corpus de transcrições do Daily Intel. Amostra por conveniência (n=0); observacional, não é evidência de conversão.
• Livro — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, por Michael Masterson e John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), p. 40.

Metodologia e contexto das fontes

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