Redação de página de destino para software como serviço: construa uma hierarquia de mensagens seção por seção

Resposta rápida

A redação de página de destino para software como serviço transforma o interesse existente do visitante em um caminho claro de avaliação. A página confirma por que o visitante chegou, explica a abordagem do produto, sustenta alegações importantes, responde às objeções e oferece um próximo passo adequado.

Isso é mais específico do que a redação para software como serviço ao longo da jornada do cliente. Também difere da redação de páginas de destino e páginas de vendas, do design, do desenvolvimento e da otimização da taxa de conversão.

O foco aqui é a arquitetura da mensagem de uma única página de destino para software como serviço.

Comece com uma ideia coerente

Uma página de destino não é simplesmente um título seguido de recursos, depoimentos e um botão. Suas seções devem desenvolver um único argumento.

Uma estrutura prática recomenda conectar a abertura, as principais alegações, os benefícios, o produto e a oferta por meio de uma ideia unificadora. Trate isso como um princípio de planejamento, não como uma regra comprovada de conversão. [1]

Para uma página de software como serviço, essa ideia deve conectar:

Se a seção principal promete facilitar os relatórios de clientes, a página deve explicar como o produto muda o fluxo de trabalho dos relatórios. Suas capacidades devem tornar essa explicação concreta. Suas provas devem sustentar as alegações resultantes.

• A situação que o visitante reconhece
• O resultado proposto
• A abordagem do produto
• As evidências necessárias para sustentar as alegações
• O próximo passo que o visitante deve tomar

Preserve a mensagem que trouxe o visitante

O argumento começa antes da página de destino. Ele pode começar em um anúncio, e-mail, consulta de pesquisa, indicação ou carta de vendas em vídeo (VSL).

Registre a mensagem anterior antes de redigir:

A página pode expandir esse argumento. Ela não deve substituí-lo silenciosamente por outro.

Por exemplo, um anúncio VSL sobre reduzir o retrabalho em relatórios não deve levar a uma seção principal com a mensagem «plataforma empresarial completa». A página deve dar continuidade ao argumento específico dos relatórios. Consulte este guia sobre pesquisa de textos VSL para o aspecto de pesquisa dessa transição.

Antes de escrever, compare a fonte e a página planejada:

Um visitante que procura um software de fluxo de aprovação não deveria ter de deduzir que o produto inclui aprovações.

• Eles tratam do mesmo papel e caso de uso?
• Eles fazem uma promessa consistente?
• Eles usam uma terminologia reconhecível?
• A página explica a abordagem introduzida anteriormente?
• A oferta esperada ainda está presente?
• A chamada para ação é proporcional ao próximo passo esperado?

Escolha uma abertura para o contexto do visitante

Uma abertura é a primeira abordagem usada para enquadrar a página. Seu grau de objetividade deve refletir o que o visitante já sabe e o que a mensagem anterior estabeleceu.

Uma fonte especializada associa, de modo geral, públicos mais conscientes a aberturas mais diretas. Ela associa públicos menos conscientes ou mais céticos a abordagens mais indiretas. Essa é uma tendência a considerar, não uma regra fixa. [2]

Grandes Aberturas reúne aberturas recorrentes nas categorias Oferta, Promessa, Problema e Solução, Grande Segredo, Declaração e História. São padrões amplos, não fórmulas exaustivas ou mutuamente exclusivas. [3]

Veja exemplos originais para o Relatório de Repasse, um produto fictício de relatórios:

Essas alternativas criam perguntas e exigências de evidências diferentes. Nenhuma é apresentada como vencedora. Um exemplo de Grande Segredo foi omitido porque o material fornecido não inclui um método completo de construção.

• Oferta: “Crie um espaço de trabalho no Relatório de Repasse e produza seu primeiro relatório de cliente.”
• Promessa: “Transforme atualizações dispersas de campanhas em um relatório de cliente pronto para revisão.”
• Problema e solução: “Os relatórios de clientes não deveriam exigir mais uma semana perseguindo números e reescrevendo slides.”
• História: “Toda sexta-feira, Maya reconstruía o mesmo relatório usando cinco ferramentas. Então, sua agência mudou a transição.”
• Declaração: “Seu gargalo nos relatórios é um problema de transição, não um problema de painel.”

Planeje a hierarquia da mensagem da página de destino do software como serviço

Use esta planilha como ferramenta de elaboração, não como um modelo universal. O mecanismo de um produto é uma explicação simples de como o produto deve criar o resultado proposto.

Elabore cada seção para responder à próxima pergunta

Título principal: confirme a relevância

Uma abertura de problema e solução pode nomear uma preocupação e apresentar uma solução relevante. É uma opção quando os visitantes já reconhecem o problema, mas não é inerentemente superior. [4]

Exemplo original e hipotético:

Qualquer versão real precisaria de documentação verificada do produto. Afirmações sobre tempo economizado, redução de erros, integrações ou adoção precisariam de evidências primárias atuais.

Problema e resultado desejado: descreva o fluxo

Evite abstrações como “ineficiência”. Mostre onde o problema ocorre.

Uma amostra limitada do Daily Intel inclui aberturas diretas que nomeiam uma frustração reconhecível antes de apresentar um produto. Essa observação não comprova desempenho nem uma prática generalizada no mercado. [5]

Exemplo original e hipotético:

Em seguida, declare a mudança proposta:

Uma afirmação real de que os clientes enfrentam esse problema exige pesquisa com clientes.

Mecanismo do produto: explique a abordagem

Conecte o resultado desejado à maneira como o produto funciona.

Exemplo original e hipotético:

Esta é uma ilustração, não uma afirmação factual sobre o produto. Uma página real exigiria documentação do fluxo e de qualquer comparação.

Capacidades: complete a cadeia de raciocínio

Não passe diretamente de um recurso para um grande resultado. Percorra as etapas intermediárias:

Por exemplo:

Prova: sustente a afirmação exata

Coloque a evidência perto da afirmação que ela sustenta.

Depoimentos, economias, retorno sobre o investimento, prazos de implementação, números de uso e alegações de segurança exigem fontes primárias atuais.

Objeções: use preocupações documentadas

Os possíveis temas incluem adequação, configuração, migração, adoção, permissões, segurança, preços, compras e aprovação interna. Estes são pontos de orientação, não objeções universais a softwares como serviço.

Para cada uma, registre a função do público, a origem da preocupação, a resposta proposta, as evidências necessárias e o melhor local na página.

Oferta e chamada para ação: esclareça o compromisso

Explique o que os visitantes recebem e o que acontece depois do clique.

Uma abertura da oferta pode apresentar o produto, o teste, o preço, a garantia ou o convite logo no início. Ela pode ser considerada para tráfego consciente do produto ou específico da oferta, sem presumir que tenha um desempenho melhor. [6]

As próximas etapas podem incluir uma demonstração, um teste, um cadastro, uma avaliação ou uma solicitação de contato. Escolha entre elas usando o produto real, o processo de avaliação e o contexto do visitante.

• Capacidade: aprovações de relatórios com base em funções
• Efeito prático: os colaboradores podem enviar seções sem publicá-las
• Consequência para o usuário: os responsáveis pelas contas podem revisar as alterações antes do acesso do cliente
• Evidências necessárias: demonstração do produto e documentação das permissões
• Objeção provável: “Isso adicionará outra camada de aprovação?”
• Resposta necessária: explique quando as aprovações se aplicam e como funcionam as exceções
• Próximo passo: veja o fluxo de aprovação

Conecte as seções

Cada seção deve resolver uma pergunta e preparar a próxima.

Fraco:

Revisado:

Para cada transição, pergunte:

Os métodos da “primeira frase” e do “deslizamento suave”, atribuídos a Joseph Sugarman, ainda exigem verificação em fontes atuais, pois as passagens de apoio não foram fornecidas.

• Que pergunta a seção anterior criou?
• Esta seção responde a ela?
• Como a resposta desenvolve a ideia central?
• Que pergunta relevante vem em seguida?

Audite a página concluída

Verifique se:

Métodos de teste, conformidade legal, requisitos de acessibilidade, referências de desempenho, interpretação estatística e políticas atuais das plataformas exigem fontes primárias adequadas ou orientação qualificada.

• A página preserva o público de origem, a promessa, o idioma, a oferta e a próxima etapa.
• O destaque estabelece uma ideia central.
• O problema descreve uma situação específica.
• O resultado desejado permanece delimitado.
• O mecanismo explica a abordagem proposta pelo produto.
• As capacidades se conectam a consequências práticas.
• As alegações importantes têm evidências próximas.
• As objeções vêm de fontes documentadas.
• A oferta informa o que o visitante recebe.
• A chamada para ação explica o que acontece em seguida.
• Cada seção responde a uma pergunta distinta.
• As afirmações sem suporte são removidas ou marcadas como verificação necessária.

Fontes e Notas de Método

Os livros apoiam teoria e história; as notas de corpus são observacionais, não evidência de desempenho.

• Livro — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, por Michael Masterson e John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), p. 41.
• Livro — Grandes Leads: as seis maneiras mais fáceis de começar qualquer mensagem de vendas, de Michael Masterson e John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), p. 64.
• Livro — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, por Michael Masterson e John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), p. 42.
• Livro — Grandes ganchos: as seis maneiras mais fáceis de começar qualquer mensagem de vendas, de Michael Masterson e John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), p. 65.
• Corpus de transcrições do Daily Intel. Amostra por conveniência (n=0); observacional, não é evidência de conversão.
• Livro — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, por Michael Masterson e John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), p. 41.

Metodologia e contexto das fontes

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