Carta de Vendas versus Página de Vendas: Diferenças, Contrapartidas e Exemplos

Resposta rápida

Uma carta de vendas é um argumento persuasivo em formato de carta. Uma página de vendas é um contêiner de página da web criado para avançar uma venda.

Estas são definições editoriais práticas, não padrões universais do setor. Elas descrevem dimensões diferentes:

Um mesmo ativo pode ser os dois. Uma página da web pode seguir um argumento contínuo de carta de vendas e também usar vídeo, tabelas comparativas, perguntas frequentes e outros elementos de página.

• Carta de vendas descreve o formato da mensagem.
• Página de vendas descreve o contêiner de entrega.

Carta de vendas versus página de vendas: a resposta curta

A principal questão nas comparações entre página de vendas versus carta de vendas não é qual é melhor. É saber se você precisa de uma estrutura persuasiva, de um sistema de entrega na web ou dos dois.

O comprimento, o acabamento visual, a voz em primeira pessoa e a presença de um link não determinam a classificação.

O que é uma carta de vendas?

Uma carta de vendas apresenta uma argumentação persuasiva em uma sequência intencionalmente ordenada. Cada seção prepara o leitor para a próxima. Essa sequência pode passar de uma abertura para um problema, uma solução proposta, evidências, uma oferta, objeções, tratamento de riscos e uma chamada para ação.

Uma carta de vendas pode ser enviada pelo correio, por e-mail, baixada ou publicada on-line. Pode ser concisa ou extensa. Não precisa começar com “Caro leitor”, usar a primeira pessoa ou consistir inteiramente em texto.

Os redatores às vezes chamam a seção de abertura de introdução. Uma estrutura prática agrupa as introduções recorrentes em Oferta, Promessa, Problema-Solução, Grande Segredo, Proclamação e História. Esses são padrões criativos amplos, não categorias cientificamente validadas nem necessariamente excludentes. [1]

Uma carta de vendas hipotética poderia seguir esta ordem:

A característica definidora é a argumentação ordenada, não seu tamanho ou design.

• Título: “Planeje a semana dos seus clientes antes que a segunda-feira a planeje por você”
• Reconhecimento do problema de organização da agenda do leitor
• Explicação do planejamento reativo
• Introdução de uma oficina fictícia de planejamento
• Apresentação passo a passo do método
• Experiência do instrutor e materiais de exemplo
• Conteúdo e preço da oficina
• Respostas às perguntas prováveis
• Chamada para ação de inscrição

O que é uma página de vendas?

Uma página de vendas é uma página da web destinada a ajudar o visitante a avaliar uma oferta e realizar uma ação relacionada à compra.

Ela pode conter demonstrações, comparações, depoimentos, preços, perguntas frequentes ou vídeo. Também pode repetir uma chamada para ação em pontos úteis. Essas são opções, não requisitos definidores. Uma página simples com título, oferta e botão de pedido ainda pode ser uma página de vendas.

O formato não garante uma argumentação coerente. Uma coleção refinada de módulos pode apresentar um raciocínio fraco. Uma página simples pode apresentar uma argumentação cuidadosamente organizada.

Para obter orientações mais amplas sobre criação de páginas, consulte o guia de textos para páginas de destino e páginas de vendas.

Como as categorias se sobrepõem

Uma página de vendas se torna semelhante a uma carta quando sua argumentação principal depende de uma sequência contínua. A formatação para a web pode tornar essa sequência mais fácil de percorrer sem substituí-la.

Compensações conforme o contexto do funil

Nenhuma evidência apresentada aqui estabelece que um dos formatos gere mais conversões. A escolha depende da argumentação, do público, da oferta e da mensagem que trouxe o visitante à página.

Uma estrutura prática associa públicos mais conscientes e prontos a aberturas mais diretas. Também associa públicos menos conscientes ou mais céticos a aberturas mais indiretas. Trate isso como uma tendência a ser avaliada, não como uma regra ou um mapa completo do público. [2]

Quando uma argumentação em formato de carta pode ser adequada

Considere uma carta de vendas quando:

Estruturas de trabalho profissionais descrevem leads indiretos que adotam a forma de uma história, segredo ou notícia antes de deixar explícito o objetivo de venda. [3] A mesma orientação alerta que um texto indireto pode se tornar lento, irrelevante ou desconectado do produto. [4]

Quando uma página modular pode ser adequada

Considere uma página modular quando os visitantes precisarem:

Esses são recursos da página. Eles não comprovam que uma apresentação modular seja mais persuasiva.

Quando a combinação dos dois pode ser adequada

Uma estrutura híbrida pode usar um argumento principal contínuo:

Os módulos de apoio podem conter demonstrações, comparações, perguntas frequentes, termos e chamadas para ação. O argumento fornece a ordem de leitura. Os módulos dão acesso a detalhes específicos.

• Cada afirmação depende de um ponto anterior.
• A voz de um fundador, instrutor ou especialista conduz a explicação.
• Uma história ou demonstração precisa se desenvolver em ordem.
• Uma navegação adicional pode interromper a argumentação principal.
• Compare pacotes ou casos de uso.
• Examine evidências e qualificações.
• Encontre rapidamente preço, compatibilidade, perguntas frequentes ou termos.
• Volte a uma pergunta sem reler toda a argumentação.
• Use mídias que expliquem a oferta.

Uma oferta hipotética, três execuções

Os exemplos a seguir são originais e fictícios. A oferta é uma oficina ao vivo chamada Plano de Clientes de Sexta-feira, destinada a consultores independentes. Seu público, sua promessa, suas evidências, seu preço e sua ação de inscrição permanecem constantes.

A apresentação muda. A promessa central, o raciocínio, os limites das evidências, a oferta e a ação desejada não mudam.

A hierarquia da mensagem de que os dois formatos precisam

Use esta hierarquia como um mapa editorial, não como um modelo universal:

Aberturas diretas e indiretas

Qualquer um dos formatos pode apresentar a oferta logo no início ou fornecer o contexto primeiro.

Abertura direta

Abertura indireta

A versão direta pode dar continuidade a um anúncio focado na oferta. A versão indireta pode dar continuidade a uma mensagem centrada no problema de agendamento. Nenhuma das duas abordagens é inerentemente melhor.

Em uma amostra de conveniência estratificada, alguns ganchos associaram um problema concreto do público a uma prévia delimitada do que a apresentação explicaria. Essa observação descreve apenas o material amostrado. Ela não estabelece a prevalência no mercado nem os efeitos sobre a conversão. [5]

A estrutura de uma carta de vendas também não exige um texto longo. Uma análise profissional de um título histórico ilustra como uma abertura pode sugerir uma situação, uma tensão emocional, um benefício e uma mudança em poucas palavras. É um exemplo de compressão narrativa, não uma prova de desempenho. [6]

• Promessa anterior: O que o anúncio, o e-mail ou a carta de vendas em vídeo convidou o visitante a aprender ou obter?
• Título: A página de destino reconhece imediatamente essa promessa?
• Abertura: O que o visitante precisa entender antes de considerar a oferta?
• Problema ou desejo: O que torna a oferta relevante?
• Como funciona: Como o resultado proposto deveria acontecer?
• Evidências: Que suporte está disponível e quais são seus limites?
• Oferta: O que está incluído, para quem e sob quais condições?
• Objeções: O que poderia impedir uma decisão consciente?
• Gestão de riscos: Quais limitações, políticas ou salvaguardas se aplicam?
• Chamada para ação: O que o leitor deve fazer em seguida?

Verifique a continuidade a partir do anúncio ou VSL

Uma VSL, ou carta de vendas em vídeo, é uma apresentação de vendas transmitida principalmente por vídeo. Seja qual for a origem do tráfego — VSL, anúncio ou e-mail —, o destino deve dar continuidade ao argumento que o visitante escolheu explorar.

Verifique se a mensagem anterior e a página estão alinhadas quanto a:

Considere este reparo hipotético.

Anúncio anterior

Título de página desalinhado

Título de página revisado

A revisão leva a ideia original adiante e torna o próximo passo concreto. Esta é uma verificação de coerência, não uma garantia de desempenho. Para o tema de produção relacionado, consulte o guia de pesquisa de textos de VSL.

• Público-alvo pretendido
• Principal problema ou desejo
• Resultado prometido
• Explicação de como a oferta funciona
• Limitações das evidências
• Oferta e condições
• Tom e nível de objetividade

Uma estrutura prática para tomada de decisão

O resultado pode ser uma carta simples, uma página de vendas modular ou uma carta de vendas apresentada por meio de uma página de vendas.

• Defina o argumento. Escreva a promessa central, o raciocínio, as evidências disponíveis, a oferta e a ação.
• Escolha o formato. Decida se a mensagem precisa existir na web e quais funções a página precisa cumprir.
• Estabeleça o caminho de leitura. Use uma ordem fixa quando cada ponto depender do anterior. Use módulos quando os leitores precisarem de acesso rápido a detalhes específicos.
• Verifique a continuidade. Confirme que a página responde à pergunta criada pela mensagem anterior.
• Planeje a mensuração separadamente. Defina a ação e as informações necessárias para avaliar a execução. Os recursos de análise e teste dependem da implementação e exigem documentação atualizada de primeira parte.

Fontes e Notas de Método

Os livros apoiam teoria e história; as notas de corpus são observacionais, não evidência de desempenho.

• Livro — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, por Michael Masterson e John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), p. 42.
• Livro — Grandes Leads: as seis maneiras mais fáceis de começar qualquer mensagem de vendas, de Michael Masterson e John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), p. 64.
• Livro — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, de Michael Masterson e John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), p. 92.
• Livro — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, por Michael Masterson e John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), p. 40.
• Corpus de transcrições do Daily Intel. Amostra por conveniência (n=0); observacional, não é evidência de conversão.
• Livro — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, de Michael Masterson e John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), p. 105.

Metodologia e contexto das fontes

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