Marketing do Assistente de Páginas de Vendas: construa sua hierarquia de mensagens passo a passo

Resposta rápida

Neste guia, “marketing do assistente de páginas de vendas” significa um processo guiado de planejamento editorial. Não é um produto de software com nome próprio, uma fórmula universal nem uma garantia de melhor desempenho.

O assistente ajuda um profissional de marketing intermediário a transformar um anúncio, e-mail ou carta de vendas em vídeo existente (VSL) em uma hierarquia de mensagens específica para a página:

mensagem da campanha recebida → ideia central → abordagem de abertura → promessa → prova → produto e oferta → objeções → chamada para ação

Uma chamada para ação é o próximo passo específico que você pede ao visitante para realizar. Cada decisão no assistente alimenta a seguinte, para que a página final continue a conversa que trouxe o visitante até ela.

O que este assistente de páginas de vendas produz

O resultado é um documento de planejamento que define a função de cada seção da página antes que você escreva o texto final.

Seu princípio organizador é uma ideia unificadora. Essa ideia conecta a abertura às afirmações importantes, aos benefícios, ao produto e à oferta. [1]

Sua hierarquia concluída deve responder:

Este não é um catálogo universal de seções obrigatórias de uma página de vendas. Ele produz uma hierarquia para uma oferta, um público e uma mensagem de campanha recebida específicos.

• O que o visitante já espera?
• Que ideia única organizará a página?
• Como a página começará?
• O que a oferta pode prometer com responsabilidade?
• Que evidência sustenta cada afirmação importante?
• O que o visitante precisa entender antes de agir?

Antes de começar: registre a mensagem da campanha recebida

Comece pelo anúncio, e-mail, publicação nas redes sociais, resultado de pesquisa ou VSL que envia visitantes à página. Registre o que isso já colocou na mente do visitante.

Não substitua silenciosamente essas respostas por uma ideia mais interessante na página de vendas. Se um VSL apresentar uma maneira mais simples de produzir relatórios de clientes, uma abertura de página sobre construir a cultura da empresa iniciará uma conversa diferente.

A continuidade não garante um resultado. Ela oferece um padrão para avaliar se a página continua a mensagem que conquistou a visita.

Etapa 1—escolha a única ideia que a página deve transmitir

Complete esta frase:

Em seguida, identifique:

Uma abertura compacta pode transmitir uma ideia central, um benefício desejado, uma emoção motivadora e uma mudança prevista sem conter todos os detalhes do argumento. [2]

Exemplo hipotético original

A empresa, o produto, as capacidades, os termos da oferta e as evidências deste exemplo são totalmente fictícios.

A Plataforma de Fluxo da Empresa-Exemplo é uma plataforma fictícia de gerenciamento de projetos. Seus possíveis temas incluem menos reuniões, relatórios mais rápidos e melhor visibilidade para executivos.

A ideia central é:

“Menos reuniões” e “visibilidade para executivos” podem continuar sendo benefícios de apoio. Eles já não competem para definir a página.

• Um benefício desejado
• Uma preocupação ou emoção importante
• Uma mudança prevista
• Uma conexão clara com o produto

Etapa 2—Estimar quão direta deve ser a abertura

Um lead é a abordagem de abertura usada para iniciar a mensagem de vendas.

Uma estrutura prática associa, de modo geral, maior conscientização e prontidão do público a leads mais diretos. Visitantes menos familiarizados ou mais céticos podem precisar de mais contexto antes de ver o produto ou a oferta. Trate isso como uma opção a ser testada, não como uma correspondência fixa. [3]

Perguntas para uma abertura mais direta

Considere um rascunho direto quando os visitantes:

Um lead de oferta pode apresentar o produto, o preço, o desconto, o teste, a garantia, o benefício premium ou o convite logo no início. [4]

Perguntas para uma abertura mais indireta

Considere um rascunho indireto quando os visitantes primeiro precisarem de:

Leads indiretos podem conquistar atenção por meio de história, segredo, curiosidade ou emoção. [5] Eles também podem ficar lentos, sutis demais, irrelevantes ou desconectados do produto. [6]

Aplique um ponto de verificação:

Essa frase de conexão é a ponte para o produto. Se parecer forçada, reconsidere o lead.

• Reconhecer a categoria do produto
• Entender o principal benefício
• Esperar detalhes do produto ou da oferta
• Precisar mais de informações comparativas do que de contexto
• Considerar uma configuração extensa evasiva
• Reconhecimento de um problema importante
• Uma explicação mais clara da situação
• Um motivo para reconsiderar uma suposição
• Contexto emocional ou narrativo
• Curiosidade sobre uma distinção relevante

Etapa 3—Selecionar uma abordagem de lead para redigir

Uma estrutura prática agrupa os leads recorrentes em seis categorias: Oferta, Promessa, Problema-Solução, Grande Segredo, Declaração e História. Essas são opções de planejamento, não categorias exaustivas ou mutuamente exclusivas. [7]

Lead de oferta ou promessa

Um lead de oferta coloca o negócio em primeiro plano. Um lead de promessa coloca em primeiro plano o principal resultado desejado. [8]

Lead de oferta hipotético original

Lead de promessa hipotético original

Estes exemplos ilustram diferentes ênfases. Não são anúncios testados nem alegações verificadas sobre o produto.

Lead de problema-solução

Um lead de problema-solução nomeia uma preocupação emocionalmente importante, demonstra compreensão e introduz esperança por meio de uma solução relevante. [9]

Exemplo hipotético original

Lead de grande segredo, declaração ou história

Um lead de grande segredo oculta uma distinção relevante, um sistema, um problema oculto ou uma solução não revelada. [10]

Variante hipotética original de grande segredo

Um gancho declarativo começa com uma afirmação convincente que a mensagem seguinte deve esclarecer e apoiar. [11]

Variante declarativa hipotética original

Um gancho narrativo usa uma narrativa concisa para despertar curiosidade e envolvimento emocional, enquanto transmite uma promessa implícita. [12]

Variante narrativa hipotética original

Para qualquer gancho indireto, escreva explicitamente a ponte para o produto. Se a conexão parecer artificial, use outra abertura.

Etapa 4—Transforme a ideia central em uma promessa específica

Complete:

Verifique:

Para o Fluxo da ExampleCo, a promessa de trabalho poderia ser:

Isso continua sendo um rascunho até que a capacidade e a redação sejam verificadas.

• Um público definido
• Uma mudança desejada específica
• Uma explicação compreensível de como a oferta funciona
• Condições materiais
• Limitações importantes

Etapa 5—Atribua uma prova a cada alegação importante

Crie um registro que relacione cada alegação à sua prova antes de escrever a página completa.

Para afirmações de estilo declarativo, torne a promessa mais concreta apenas à medida que o suporte adequado for desenvolvido. [13]

Alegações empíricas, legais, médicas, financeiras, de depoimentos e de conformidade da plataforma exigem uma análise adequada das fontes primárias. Confiança não é evidência.

Etapa 6—Defina a revelação do produto e da oferta

Escolha quando mencionar o produto.

Para uma revelação antecipada, pergunte:

Para uma revelação posterior, pergunte:

Não existe um momento universal para revelar o produto. Presume-se que o público do Fluxo da ExampleCo conheça a categoria de software, por isso o passo a passo usa uma revelação antecipada do produto.

• O que o produto faz?
• Como isso cumpre a ideia central?
• Quais detalhes verificados da oferta importam imediatamente?
• O que o visitante precisa entender primeiro?
• Onde aparece a ponte para o produto?
• A configuração ainda é relevante?
• Você está adiando informações que o visitante esperava?

Etapa 7 — Direcione as objeções para as decisões que elas bloqueiam

Não reúna todas as objeções em uma seção genérica de perguntas frequentes. Coloque cada resposta onde a dúvida se torna relevante pela primeira vez.

Etapa 8 — Especifique a chamada para ação e seu contexto

Crie um cartão de contexto da chamada para ação:

A chamada para ação deve concluir o argumento existente, em vez de introduzir uma nova promessa.

• Ação: O que o visitante deve fazer?
• Próxima etapa: O que acontece depois do clique?
• Compromisso: Quais informações ou qual acordo são necessários?
• Tranquilização: Qual detalhe verificado reduz a incerteza?
• Divulgação: Qual condição deve aparecer nas proximidades?

Monte a hierarquia da mensagem específica da página

A hierarquia a seguir vem diretamente das decisões do fluxo da ExampleCo. Ela não é uma ordem de seções recomendada para todas as páginas de vendas.

Para outra oferta, mantenha as colunas, mas reconstrua cada linha com base nas respostas do assistente dessa oferta.

Faça a auditoria de continuidade da mensagem

Compare a hierarquia concluída com o anúncio, e-mail ou VSL de origem. Sinalize mudanças sem explicação no público, problema, promessa, terminologia, categoria do produto, funcionamento da oferta ou próxima etapa esperada.

Auditoria hipotética original do desvio

A página não precisa repetir palavra por palavra a mensagem recebida. Ela deve dar continuidade à mesma conversa reconhecível.

• Premissa recebida: Reduzir o esforço necessário para preparar relatórios de clientes.
• Abertura desviada da página: Construir uma cultura em que equipes de alto desempenho prosperem.
• Revisão que preserva a continuidade: Dar aos gestores uma visão atual do risco dos projetos dos clientes sem outra rodada de relatórios.

Inspiração opcional para o gancho a partir de um conjunto de amostras

Estas estruturas vêm de uma amostra de conveniência fornecida pelo Daily Intel Service. Elas não representam todo o mercado, e nenhum resultado de conversão foi fornecido.

Comando hipotético original: “Ainda reconstruindo o mesmo relatório de status toda sexta-feira?”

Comando hipotético original: “Uma atualização do projeto e o status atual do projeto nem sempre são a mesma coisa.”

Comando hipotético original: “Seu problema com relatórios talvez não seja a falta de atualizações. Talvez seja o atraso entre uma atualização e uma decisão.”

Comando hipotético original: “Isso não substituirá o julgamento sobre o projeto. Foi desenvolvido para fornecer a esse julgamento informações mais atuais.”

• Frustração reconhecível: Algumas mensagens analisadas começam com um momento concreto de dificuldade. [14]
• Distinção oculta: Algumas despertam curiosidade em torno de uma distinção que o público pode não ter percebido. [15]
• Reformulação contrária ao senso comum: Algumas desafiam a explicação habitual do público para o problema. [16]
• Adaptação responsável à adequação: Um registro do conjunto sugere estabelecer limites desde o início como alternativa editorial à tendência da amostra de adiar as limitações. Isso não é apresentado como um padrão vencedor observado. [17]

Auditoria da decisão final

Marque cada item como aprovado, revisar ou verificação necessária:

Este assistente não garante desempenho de conversão. Seu objetivo mais específico é transformar dados dispersos da campanha em uma hierarquia de mensagens coerente, específica para a página e passível de revisão antes do início da redação.

• A página transmite uma única ideia central.
• A abertura corresponde ao que os visitantes provavelmente sabem e esperam.
• Uma introdução indireta tem uma ponte clara para o produto.
• A promessa é específica e devidamente limitada.
• Toda afirmação importante tem o suporte adequado.
• O produto cumpre a ideia apresentada anteriormente.
• As objeções aparecem onde bloqueiam uma decisão.
• A oferta e a chamada para ação descrevem uma próxima etapa clara.
• A página dá continuidade à premissa do anúncio, e-mail ou VSL recebido.

Fontes e Notas de Método

Os livros apoiam teoria e história; as notas de corpus são observacionais, não evidência de desempenho.

• Livro — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, por Michael Masterson e John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), p. 41.
• Livro — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, de Michael Masterson e John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), p. 105.
• Livro — Grandes Leads: as seis maneiras mais fáceis de começar qualquer mensagem de vendas, de Michael Masterson e John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), p. 64.
• Livro — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, por Michael Masterson e John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), p. 41.
• Livro — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, de Michael Masterson e John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), p. 92.
• Livro — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, por Michael Masterson e John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), p. 40.
• Livro — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, por Michael Masterson e John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), p. 42.
• Livro — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, por Michael Masterson e John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), p. 41.
• Livro — Grandes ganchos: as seis maneiras mais fáceis de começar qualquer mensagem de vendas, de Michael Masterson e John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), p. 65.
• Livro — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, por Michael Masterson e John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), p. 41.
• Livro — Grandes ganchos: as seis maneiras mais fáceis de começar qualquer mensagem de vendas, de Michael Masterson e John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), p. 91.
• Livro — Grandes ganchos: as seis maneiras mais fáceis de começar qualquer mensagem de vendas, de Michael Masterson e John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), p. 104.
• Livro — Grandes ganchos: as seis maneiras mais fáceis de começar qualquer mensagem de vendas, de Michael Masterson e John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), p. 101.
• Corpus de transcrições do Daily Intel. Amostra por conveniência (n=0); observacional, não é evidência de conversão.
• Corpus de transcrições do Daily Intel. Amostra por conveniência (n=0); observacional, não é evidência de conversão.
• Corpus de transcrições do Daily Intel. Amostra por conveniência (n=0); observacional, não é evidência de conversão.
• Corpus de transcrições do Daily Intel. Amostra por conveniência (n=0); observacional, não é evidência de conversão.

Metodologia e contexto das fontes

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