Significado da voz do cliente: um guia para iniciantes sobre a voz do cliente

Resposta rápida

Neste guia, voz do cliente significa evidências documentadas de como os clientes descrevem suas situações, problemas, resultados desejados, preocupações, escolhas e alternativas.

A palavra-chave é evidência. A voz do cliente começa com o que os clientes disseram e o contexto em que disseram. Ela não começa com as suposições de um profissional de marketing sobre o que os clientes provavelmente pensam.

Considere esta declaração original e hipotética:

Se um cliente real fizesse essa declaração e uma equipe a preservasse com precisão, ela poderia servir como evidência da voz do cliente. Em contrapartida, “Os usuários querem relatórios eficientes” é uma interpretação. Ela pode ser razoável, mas não preserva as palavras do cliente nem explica como a conclusão foi alcançada.

A voz do cliente ajuda as equipes a manter três coisas separadas:

• O que o cliente disse
• O que a equipe acha que isso significa
• O que a equipe pode fazer com essa interpretação

O que significa voz do cliente?

Uma definição prática de trabalho é:

Esta é uma definição editorial de trabalho, não uma afirmação de que toda organização ou metodologia usa o termo exatamente da mesma maneira.

A voz do cliente pode incluir citações exatas e paráfrases fiéis que foram verificadas em relação à fonte original. Uma paráfrase reexpressa o que alguém disse com palavras diferentes, portanto deve sempre ser identificada como paráfrase, em vez de ser apresentada entre aspas.

Observações comportamentais podem acrescentar contexto. Por exemplo, uma equipe pode observar que os usuários abandonam um processo de configuração em uma determinada etapa. Essa observação pode ser valiosa, mas não deve ser relatada como algo que os clientes disseram.

O princípio prático é simples: comece pelas prioridades do cliente potencial. Não invente um problema apenas para justificar um recurso que a empresa quer promover. Um tratamento profissional das aberturas de mensagens de vendas faz uma distinção semelhante: o problema escolhido para uma mensagem deve vir das preocupações do cliente potencial, e não do recurso de produto preferido pelo profissional de marketing. [1]

Portanto, a voz do cliente é mais do que uma coleção de citações memoráveis. Ela preserva a conexão entre as palavras do cliente, o contexto em que foram ditas e a interpretação posterior da equipe.

O que conta como evidência da voz do cliente?

Possíveis fontes de voz do cliente incluem:

Esta é uma lista prática e não exaustiva, e não uma taxonomia formal de fontes. O valor de qualquer fonte depende de como ela foi coletada, se a redação foi preservada, de quem a disse, do que motivou o comentário e de quanto contexto continua disponível.

Uma escala simples de evidências pode ajudar iniciantes a distinguir o material de origem da interpretação:

A primeira linha é um trecho hipotético em estilo literal, não uma citação real de cliente.

As palavras exatas são úteis, mas o contexto ainda importa. «Leva uma eternidade» pode se referir à configuração da conta, a um processo semanal de relatórios, ao prazo de entrega ou a algo completamente diferente. Sem a pergunta e a situação ao redor, é fácil interpretar a frase de forma errada.

Afirmações internas como «nossos clientes adoram simplicidade» não são automaticamente evidências de voz do cliente. A equipe deve conseguir rastrear essa afirmação até um material de origem adequado.

Gravações, transcrições e informações pessoais também podem criar obrigações de consentimento, privacidade, confidencialidade ou natureza jurídica. Os requisitos aplicáveis dependem da situação e exigem orientação atualizada e qualificada.

• Transcrições de entrevistas
• Respostas a pesquisas abertas
• Avaliações de produtos ou serviços
• Conversas com o suporte
• Notas de chamadas de vendas
• Registros de conversas
• Outras interações documentadas com clientes

O que você deve procurar ao ouvir?

Um iniciante pode classificar a linguagem dos clientes em sete categorias práticas:

Um indício de conscientização pode ajudar a equipe a decidir quanto de explicação uma mensagem exige. Ele não determina a resposta. A teoria dos profissionais considera a conscientização e o ceticismo do público fatores que podem afetar a objetividade da mensagem. Uma pessoa que já entende o problema pode aceitar uma abertura mais direta, enquanto alguém menos familiarizado ou mais cético pode precisar de uma abordagem diferente. Esta é uma hipótese a ser avaliada, não uma regra fixa. [2]

A linguagem repetida pode direcionar a atenção, mas a frequência, por si só, não prova que um problema seja generalizado, cause um comportamento ou impulsione decisões de compra.

• Situação: O que o cliente estava fazendo e em quais condições?
• Problema: O que parecia difícil, frustrante, caro ou incerto?
• Resultado desejado: O que o cliente queria alcançar ou vivenciar?
• Objeção: O que causou dúvida, atraso ou hesitação?
• Critério de decisão: O que importava quando o cliente comparava as opções?
• Alternativa: Que outro produto, método ou solução alternativa o cliente considerou?
• Indício de conscientização: O que o cliente já entendia sobre o problema e as possíveis soluções?

Como funciona a voz do cliente

Um fluxo básico de voz do cliente tem cinco etapas:

Preservar a fonte vem antes de interpretá-la. Caso contrário, a equipe pode reescrever inconscientemente os comentários dos clientes para se ajustarem a um plano já existente.

A voz do cliente não produz uma resposta automática. Ela fornece à equipe um ponto de partida rastreável para decidir o que examinar em seguida.

Uma ficha simples de classificação da voz do cliente

Uma ficha de classificação leve pode conter estes campos:

Uma linha em branco poderia ser assim:

A ficha separa evidência de interpretação. O trecho da fonte registra a evidência. Os outros campos podem conter julgamentos que outra pessoa deve conseguir revisar.

Um exemplo hipotético de voz do cliente

A declaração e a classificação a seguir são originais e hipotéticas. Elas não se baseiam em uma entrevista real, em um exemplo histórico ou em uma campanha testada.

A citação não estabelece que a pessoa queira um painel, pagará por automação ou represente outros usuários. Essas seriam novas hipóteses.

• Colete: Reúna expressões relevantes dos clientes em interações documentadas.
• Preserve: Mantenha a redação original ou identifique claramente as paráfrases.
• Adicione contexto: Registre quem disse, o que estava acontecendo e o que motivou o comentário.
• Classifique: Marque a situação, o problema, o resultado desejado, a objeção, o critério de decisão, a alternativa ou o indício de conscientização.
• Aplique com cautela: Transforme a evidência em uma pergunta ou hipótese para a mensagem, o trabalho no produto ou uma investigação adicional.

Como as evidências da voz do cliente podem orientar uma mensagem

As evidências dos clientes podem moldar uma mensagem sem serem copiadas palavra por palavra.

Veja uma comparação original, hipotética e não testada.

Versão orientada pelo recurso:

Versão orientada pela prioridade do cliente:

A segunda versão se baseia na situação e na dor presentes na linha hipotética sobre programação. Ela ainda é uma linguagem criada por um profissional de marketing, não uma citação de cliente. Deve ser avaliada, e não presumida como tendo um desempenho melhor.

Uma abertura de problema e solução é uma possível aplicação de evidências da voz do cliente. A teoria dos profissionais descreve esse tipo de abertura como a nomeação de um problema importante para o potencial cliente em termos emocionais, demonstrando reconhecimento da preocupação e, em seguida, introduzindo esperança e uma solução relevante. [3] A voz do cliente pode ajudar a identificar o problema, mas não pode provar que uma determinada mensagem funcionará.

O conjunto Daily Intel fornecido também contém exemplos que começam nomeando uma frustração diária reconhecível antes de apresentar um produto. [4] Isso é apenas um padrão observado na amostra não aleatória fornecida e reunida para análise. Não demonstra que a abordagem melhora os resultados ou representa o mercado mais amplo.

Voz do cliente versus conceitos relacionados

Essas distinções práticas ajudam a esclarecer como os termos são usados neste guia:

A confusão mais comum ocorre entre voz do cliente e voz da marca. A voz do cliente diz respeito às evidências dos clientes. A voz da marca diz respeito à maneira como a empresa escolhe se comunicar.

Erros comuns sobre a voz do cliente

Tratar uma suposição como evidência

“Os clientes se importam mais com velocidade” é uma hipótese, a menos que possa ser rastreada até evidências adequadas.

Remover o contexto

Uma citação marcante pode ser enganosa sem a pergunta, a situação e o tipo de pessoa que fala que a explicam.

Apresentar um resumo como uma citação exata

Um resumo bem elaborado pode ser útil, mas não deve aparecer entre aspas a menos que corresponda à fonte.

Equacionar repetição com importância

Comentários repetidos podem merecer atenção. A repetição, por si só, não estabelece urgência, prevalência, causa ou intenção de compra.

Forçar comentários a apoiar um recurso preferido

Uma reclamação sobre relatórios não confiáveis não representa automaticamente uma demanda por um painel específico. Comece pelo problema declarado e examine possíveis soluções separadamente. [5]

Criar curiosidade sem relevância

A linguagem dos clientes pode inspirar uma história ou uma abertura orientada pela curiosidade. No entanto, aberturas indiretas podem se tornar lentas, vagas ou desconectadas do produto quando a ligação com a oferta é fraca. [6]

Antes de usar um trecho, pergunte se sua fonte e seu contexto foram preservados, se as interpretações estão identificadas e se o uso proposto decorre logicamente das evidências.

O que fazer a seguir

Para conhecer um método mais amplo, leia o guia orientado por evidências sobre pesquisa de voz do cliente. Para aplicações em cartas de vendas em vídeo, explore a pesquisa VSL de anúncios.

A ideia essencial é simples: preserve primeiro as evidências dos clientes, interprete-as depois e use-as como entrada, e não como prova automática.

Fontes e Notas de Método

Os livros apoiam teoria e história; as notas de corpus são observacionais, não evidência de desempenho.

• Livro — Grandes ganchos: as seis maneiras mais fáceis de começar qualquer mensagem de vendas, de Michael Masterson e John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), p. 65.
• Livro — Grandes Leads: as seis maneiras mais fáceis de começar qualquer mensagem de vendas, de Michael Masterson e John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), p. 64.
• Livro — Grandes ganchos: as seis maneiras mais fáceis de começar qualquer mensagem de vendas, de Michael Masterson e John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), p. 65.
• Corpus de transcrições do Daily Intel. Amostra por conveniência (n=0); observacional, não é evidência de conversão.
• Livro — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, de Michael Masterson e John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), p. 63.
• Livro — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, de Michael Masterson e John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), p. 92.

Metodologia e contexto das fontes

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