O que é considerado redação publicitária? Definição, exemplos e um teste simples

Resposta rápida

Redação publicitária é a escrita usada em marketing, publicidade, promoção ou captação de recursos para incentivar um público específico a realizar uma ação.

Essa ação pode ser:

A redação publicitária não é definida pelo tamanho ou pelo formato. Um anúncio geralmente é redação publicitária, mas um artigo, e-mail, publicação em rede social, página da internet ou roteiro de vídeo pode ser ou não. O que importa é o papel desempenhado pela linguagem.

Uma forma útil de classificar um material é examinar seu objetivo, público, afirmação e ação. Esses são sinais de diagnóstico, mas não condições suficientes por si só. O texto também precisa aparecer em um contexto de marketing, promocional, comercial ou de captação de recursos.

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O teste dos quatro elementos: objetivo, público, afirmação e ação

Faça quatro perguntas:

Quanto mais claramente um material de marketing responder a essas perguntas, mais claramente ele se qualificará como redação publicitária.

Compare estas duas frases hipotéticas originais:

Isso é informação sobre o produto. A frase menciona um recurso, mas não explica para quem ele serve, por que é importante nem o que o leitor deve fazer.

A segunda versão identifica um benefício prático e conduz ao próximo passo. No contexto de uma página de produto ou campanha, ela é redação publicitária.

As quatro perguntas não transformam toda tentativa de influenciar o comportamento em redação publicitária. Um discurso político, um argumento jurídico, uma instrução em sala de aula ou um pedido privado podem ter objetivo, público, afirmação e ação sem serem textos de marketing.

Em uma estrutura usada por um profissional para mensagens de vendas, diferentes formatos continuam organizados em torno de uma ideia central que, por fim, se conecta às afirmações, aos benefícios, ao produto e à oferta. [1]

• Objetivo: Que resposta relacionada ao marketing o texto pretende incentivar?
• Público: Quem deve ler, ouvir ou assistir a esse material?
• Afirmação: Que promessa, benefício, argumento ou motivo sustenta a resposta desejada?
• Ação: O que o público deve fazer em seguida?

O que conta como redação publicitária — e o que geralmente não conta?

O formato, por si só, não resolve a questão. Considere por que as palavras foram escritas e qual era a responsabilidade do redator.

Exemplos comuns que contam como redação publicitária

As tarefas típicas de redação publicitária incluem:

Alguns textos de vendas apresentam o produto, o preço, o desconto, a garantia, o período de teste ou o convite logo no início. Isso costuma ser chamado de estrutura orientada pela oferta ou direta. [2]

Trabalho que pode contar, dependendo do objetivo

O mesmo formato pode ter propósitos diferentes.

Artigo hipotético original

E-mail hipotético original

Legenda hipotética original para redes sociais

Um material educativo pode conter redação publicitária quando apoia uma ação de marketing definida. No entanto, a publicação em um site corporativo não transforma automaticamente todo artigo ou frase em texto publicitário.

Trabalho que geralmente não é redação publicitária

Anotações privadas, transcrições brutas de entrevistas, registros factuais e pesquisas não editadas geralmente não são redação publicitária. Eles não foram criados como mensagens de marketing persuasivas para um público externo.

Vários serviços relacionados também são distintos da redação publicitária:

Essas responsabilidades podem se sobrepor. Um designer também pode escrever um título. Um redator de SEO pode criar uma linguagem que incentive visitantes vindos de pesquisas a iniciar um período de teste. Nesses casos, a linguagem persuasiva pode ser redação publicitária, embora a tarefa inteira seja mais ampla.

• Um anúncio de pesquisa incentivando proprietários de imóveis a solicitar uma cotação de seguro
• Uma página de destino convidando gerentes de operações a agendar uma demonstração de software
• Um e-mail promocional apresentando um pacote de produtos
• Uma descrição de produto relacionando seus recursos ao uso pretendido pelo comprador
• Uma carta de mala direta solicitando que os destinatários façam uma doação
• Uma carta de vendas em vídeo apresentando um problema, uma promessa, um produto e uma oferta
• Uma página inicial explicando por que determinado cliente deveria considerar a empresa
• Uma chamada para ação no checkout explicando o que acontece após a compra
• Informativo: “Como a reciclagem municipal é classificada”
• Redação publicitária: “Como uma auditoria de reciclagem pode ajudar instalações a identificar custos de descarte evitáveis”, seguida de um convite para agendar uma avaliação
• Transacional: “Sua senha foi alterada”
• Redação publicitária: “Termine de configurar seu espaço de trabalho e convide sua equipe”
• Informativo: um resumo neutro de um evento do setor
• Redação publicitária: um benefício do produto relacionado a um problema do público, seguido de um convite para experimentar o produto
• Criar um layout visual é design.
• Escolher um posicionamento de mercado é estratégia.
• Selecionar palavras-chave-alvo é estratégia de SEO.
• Dar nome a uma empresa é um trabalho de nomeação ou de identidade verbal.
• Configurar a automação de e-mails é uma atividade de operações de marketing.

A redação publicitária pode ser direta ou indireta

O texto não precisa soar como um anúncio evidente desde a primeira frase.

Veja duas aberturas hipotéticas originais para a mesma ferramenta de gerenciamento de projetos.

Versão direta

Esta versão apresenta imediatamente o problema, o produto, o benefício e a ação.

Versão indireta

Esta versão começa com uma história curta, mas não para por aí. Ela faz a ponte entre o problema e o produto, apresenta uma promessa e pede ao leitor que realize a mesma ação da versão direta.

Uma abertura de vendas baseada em uma história pode continuar sendo redação publicitária quando a narrativa contém uma promessa integrada e conduz a um resultado desejável. [3]

O texto indireto ainda precisa ser relevante. A abertura deve se conectar logicamente à promessa e ao produto, tornar a oferta compreensível e evitar adiar tanto o ponto principal que o público perca o fio da meada. [4]

A curiosidade é uma forma de os redatores criarem uma abertura indireta. Em um corpus amostral de transcrições do Daily Intel Service, várias aberturas questionaram uma suposição familiar e depois introduziram uma pergunta mais específica. Isso é apenas um padrão observado nessa amostra de conveniência. Não comprova desempenho nem representa todo o mercado. [5]

Para uma análise mais detalhada desse formato, consulte VSL pesquisa de textos.

Antes e depois: transformando informações em texto publicitário

O que segue é um exemplo hipotético original. Não é um trabalho para cliente, um anúncio histórico nem um caso vencedor observado. A revisão é ilustrativa e não contém nenhuma alegação de desempenho.

Antes: informações neutras sobre o produto

Isso informa ao leitor o que é o produto e lista vários recursos. Não define um público específico, não relaciona os recursos a um problema relevante nem oferece um próximo passo.

Depois: texto persuasivo para página de destino

A revisão contém seis partes identificáveis:

O motivo é a explicação por trás da promessa. Ele informa aos leitores qual recurso, processo ou característica do produto poderia tornar possível o resultado declarado. Por si só, não é uma prova.

Um texto de problema e solução identifica uma preocupação importante, mostra que a mensagem a compreende e apresenta uma solução relevante. [6]

Detalhes específicos, anedotas e histórias curtas podem ajudar a demonstrar uma afirmação, em vez de deixar a promessa sem explicação. [7] Alegações reais ainda exigem evidências apropriadas.

• Público: “Pequenas equipes de agências” identifica o leitor pretendido.
• Problema: As aprovações ficam perdidas no e-mail.
• Promessa: A equipe pode manter informações importantes do projeto visíveis em um só lugar.
• Motivo: ClearDesk oferece um espaço de trabalho compartilhado para feedback, arquivos, prazos e aprovações.
• Evidência: O marcador mostra onde deve ser inserido um respaldo verificado, em vez de inventar uma comprovação.
• Ação: “Comece seu teste” dá ao leitor um próximo passo específico.

Seu trabalho conta como experiência em redação publicitária?

Você pode ter experiência em redação publicitária sem ocupar o cargo de “redator publicitário”. Classifique o trabalho que você realmente realizou.

Para cada projeto, identifique:

Não invente resultados nem reivindique responsabilidade por um trabalho realizado por outra pessoa.

Exemplos hipotéticos originais para currículo

Vago demais

Específico e fundamentável

Específico quanto ao objetivo da mensagem

Exagerado e sem evidências

Uma descrição útil para currículo identifica o material, o público, o objetivo e a contribuição. Inclua um resultado somente quando puder verificá-lo e relacioná-lo com precisão ao seu trabalho.

• O material que você escreveu
• Seu público pretendido
• A ação de marketing que ele deveria incentivar
• As manchetes, benefícios, alegações, objeções ou chamadas para ação que você escreveu
• Sua responsabilidade pela elaboração, edição, teste ou estratégia
• Qualquer resultado que você possa verificar

Redação publicitária versus redação de conteúdo, design e marketing

As distinções a seguir são diretrizes práticas para este artigo, não uma taxonomia universal do setor. Trabalhos reais frequentemente combinam essas responsabilidades, e os empregadores podem usar os títulos de maneira diferente.

Um projeto de página de destino pode envolver os quatro aspectos. A estratégia de marketing define o público e a oferta. O conteúdo explica o assunto. A redação publicitária incentiva a ação. O design determina como a página apresenta visualmente essa linguagem.

Para uma introdução abrangente à disciplina, leia o guia fundamental de redação publicitária.

Fontes e Notas de Método

Os livros apoiam teoria e história; as notas de corpus são observacionais, não evidência de desempenho.

• Livro — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, por Michael Masterson e John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), p. 41.
• Livro — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, por Michael Masterson e John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), p. 41.
• Livro — Grandes ganchos: as seis maneiras mais fáceis de começar qualquer mensagem de vendas, de Michael Masterson e John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), p. 104.
• Livro — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, por Michael Masterson e John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), p. 40.
• Corpus de transcrições do Daily Intel. Amostra por conveniência (n=0); observacional, não é evidência de conversão.
• Livro — Grandes ganchos: as seis maneiras mais fáceis de começar qualquer mensagem de vendas, de Michael Masterson e John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), p. 65.
• Livro — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, de Michael Masterson e John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), p. 92.

Metodologia e contexto das fontes

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