O que é copywriting em marketing? Definição, exemplos e como funciona

Resposta rápida

Copywriting em marketing é o uso estratégico de palavras para comunicar valor e orientar um público definido em direção a uma próxima ação.

Essa ação pode ser comprar um produto, solicitar uma demonstração, entrar em uma lista de e-mails, iniciar um teste ou continuar aprendendo. O texto nem sempre pede uma venda imediata. Ele deve dar ao público um motivo claro para avançar.

Portanto, o copywriting é mais do que uma linguagem chamativa, slogans ou gramática correta. Ele conecta a situação de um público a um produto, serviço ou oferta relevante.

O que faz um redator publicitário?

Um redator publicitário transforma informações sobre um público, produto e oferta em uma mensagem de marketing focada.

O trabalho pode incluir:

Um modelo simples de planejamento é:

Público → promessa → sustentação → oferta → chamada para ação

Esta não é uma fórmula universal. É uma maneira de verificar se a mensagem dá aos leitores orientação suficiente.

O copywriting também funciona em conjunto com o produto, o preço, as provas, o design, a distribuição, o momento e a experiência de compra. As palavras, sozinhas, não determinam um resultado de marketing.

• Identificar o público pretendido e sua preocupação imediata
• Escolher uma promessa relevante que a empresa possa sustentar
• Explicar como o produto se relaciona com essa promessa
• Adicionar detalhes ou provas que ajudem o leitor a avaliar a mensagem
• Responder às dúvidas prováveis
• Apresentar a oferta com clareza
• Escrever uma chamada para ação, ou seja, a instrução que informa ao leitor o que fazer em seguida

Onde a redação publicitária aparece no marketing

A redação publicitária pode aparecer sempre que as palavras ajudam um público definido a realizar uma ação relacionada ao marketing.

Nem todo conteúdo de marketing é redação publicitária. Um artigo educativo, um anúncio da empresa ou uma publicação nas redes sociais pode ter como principal objetivo informar. Ele contém redação publicitária quando suas palavras orientam deliberadamente um público específico em direção a uma ação.

Anúncios

Anúncios curtos têm espaço limitado. Eles podem identificar um problema, mencionar um resultado útil ou apresentar uma oferta imediatamente.

Anúncio hipotético

A Estrela do Norte é um produto fictício de gerenciamento de projetos. “Ainda está refazendo” identifica uma situação. A linha seguinte explica o que o produto faz, e a linha final define um próximo passo modesto.

Páginas de destino e páginas de produtos

Páginas de destino e páginas de produtos podem apresentar uma justificativa mais completa. O texto pode incluir:

Esses elementos devem sustentar uma mensagem central, em vez de se tornarem uma lista de alegações sem relação. Uma estrutura de trabalho semelhante, usada por um profissional, também recomenda conectar uma ideia unificadora às alegações, aos benefícios, ao produto e à oferta da mensagem. Isto é uma orientação de planejamento, não uma regra comprovada. [1]

E-mail

O texto de um e-mail pode estabelecer relevância na linha de assunto, desenvolver uma ideia útil e direcionar o leitor para o próximo passo.

Abertura de e-mail hipotética

A abertura reconhece um possível problema sem presumir que todas as equipes o enfrentem. Em seguida, apresenta a solução fictícia e uma ação específica.

Vídeos de vendas

Um vídeo de vendas pode usar texto falado para apresentar uma promessa, uma explicação, uma oferta e uma chamada para ação. Seu gancho é a abertura destinada a conquistar atenção e estabelecer um motivo para continuar.

No conjunto de dados amostral do Daily Intel Service, algumas aberturas antecipam o que os espectadores entenderão antes de pedir um compromisso. Isto é apenas uma observação estrutural desse conjunto de conveniência. Não é evidência de que a abordagem melhore o desempenho ou represente o mercado mais amplo. [2]

Uma adaptação segura poderia ser:

A abertura antecipa uma explicação sem inventar um segredo ou uma vantagem sem comprovação.

• Um título
• Benefícios e detalhes do produto
• Demonstrações ou provas documentadas
• Informações sobre a oferta e os preços
• Respostas às dúvidas comuns
• Chamadas para ação

Como a redação publicitária orienta a ação

O texto de marketing pode ser analisado por meio de cinco partes funcionais:

A sustentação pode incluir especificações do produto, uma demonstração, termos transparentes ou provas documentadas. Ela não deve incluir depoimentos inventados, resultados exagerados ou alegações que ultrapassem as evidências disponíveis.

Um relato de um profissional recomenda usar detalhes específicos e exemplos concisos para tornar as afirmações mais concretas. Esse é um princípio útil de edição, não uma garantia de desempenho comercial. [3]

• Público: Ajude o leitor pretendido a reconhecer que a mensagem é relevante.
• Promessa: Descreva um resultado desejável, porém limitado.
• Sustentação: Forneça ao leitor informações para compreender ou avaliar essa promessa.
• Oferta: Explique o que o público pode receber, usar, comprar ou experimentar.
• Chamada para ação: Informe o que o leitor deve fazer em seguida.

Exemplo anotado de antes e depois

O texto da página de destino a seguir é original e hipotético. Nenhuma das versões foi testada.

Antes: Descritivo, mas comercialmente inerte

O texto soa positivo, mas oferece pouca ajuda ao leitor. Não identifica um usuário, não define “melhor”, não fornece informações concretas, não responde a uma preocupação nem explica o que acontece após o clique.

Depois: Uma mensagem mais específica

O que cada alteração faz

A revisão é mais específica, relevante, coerente e mais fácil de avaliar. Essas qualidades não comprovam que ela converteria melhor do que a versão original.

Em Publicidade Científica, Claude C. Hopkins escreveu: “Publicidade é vender.” [4] O exemplo acima reflete essa ideia clássica em sentido limitado: o texto ajuda um possível comprador a entender a oferta e escolher o próximo passo. A citação comprova as palavras de Hopkins, não que ele tenha criado o conceito ou endossado todas as suas interpretações modernas.

• “Equipes de operações” identifica o público. Os leitores podem decidir se a mensagem se aplica a eles.
• “Prazos alterados e bloqueios” nomeia o problema. Isso substitui uma linguagem ampla sobre transformar o trabalho.
• “Sem refazer a atualização semanal” fornece uma promessa limitada. Não promete produtividade perfeita.
• A lista de produtos acrescenta detalhes concretos. Ela explica o que a página de revisão deve conter.
• “Mantenha suas ferramentas atuais de projetos” aborda uma preocupação plausível. A mensagem não exige a substituição imediata do sistema atual da equipe.
• “Inspecione o que a Estrela do Norte coleta” torna a alegação verificável. O leitor é convidado a observar o escopo do produto fictício.
• “Veja a página de revisão de exemplo” especifica a próxima ação. Os leitores sabem o que o clique deve revelar.

Texto direto e indireto

O texto pode apresentar uma oferta com diferentes níveis de objetividade.

Abertura direta hipotética

O produto e a ação aparecem imediatamente. Essa abordagem pressupõe que os leitores já entendam por que a categoria é importante.

Abertura hipotética conduzida por uma história

A história adia a apresentação do produto, mas se conecta diretamente ao uso pretendido. Uma abertura conduzida por uma história ainda precisa de uma promessa relevante e de um vínculo claro com a oferta. A narrativa não substitui o objetivo de marketing. [5]

Nenhuma das abordagens é inerentemente melhor. O texto direto pode se tornar abrupto ou pouco útil quando os leitores não têm contexto. O texto indireto pode se tornar vago, lento ou desconectado do produto. A escolha adequada depende do público, da oferta, do canal e das informações que os leitores já possuem.

Texto publicitário versus disciplinas relacionadas

Essas disciplinas se sobrepõem, e as organizações podem defini-las de maneiras diferentes.

Um artigo educativo pode conter texto publicitário quando convida os leitores a se inscreverem. Uma página de destino pode educar antes de apresentar uma oferta. O design pode tornar uma chamada para ação mais fácil de notar, mas não pode provar uma promessa sem fundamento.

Uma revisão de texto para iniciantes

Use estas perguntas como uma lista de verificação editorial, não como um sistema de pontuação validado:

Se várias respostas forem “não”, esclareça a mensagem antes de torná-la mais engenhosa.

• O público pretendido consegue se reconhecer?
• O problema ou resultado desejado está claro?
• A promessa é específica e pode ser comprovada?
• Os detalhes ajudam o leitor a avaliar a mensagem?
• A página explica a oferta?
• A próxima ação está clara?
• A curiosidade criada pela abertura se conecta ao produto?
• Cada depoimento, comparação e afirmação factual poderia ser verificado?

O que o texto publicitário não pode fazer sozinho

O texto não pode compensar indefinidamente um produto fraco, uma oferta irrelevante, uma incompatibilidade com o público, a ausência de comprovação, um preço confuso ou uma experiência de compra com falhas.

A escrita persuasiva também não justifica urgência falsa, depoimentos fabricados, patrocínio oculto, autoridade inventada ou promessas sem fundamento. Se uma mensagem falhar, a formulação pode ser apenas uma parte do problema.

Fontes e Notas de Método

Os livros apoiam teoria e história; as notas de corpus são observacionais, não evidência de desempenho.

• Livro — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, por Michael Masterson e John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), p. 41.
• Corpus de transcrições do Daily Intel. Amostra por conveniência (n=0); observacional, não é evidência de conversão.
• Livro — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, de Michael Masterson e John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), p. 92.
• Livro — Grandes ganchos: as seis maneiras mais fáceis de começar qualquer mensagem de vendas, de Michael Masterson e John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), p. 91.
• Livro — Grandes ganchos: as seis maneiras mais fáceis de começar qualquer mensagem de vendas, de Michael Masterson e John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), p. 104.

Metodologia e contexto das fontes

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