Marcação de anúncios ERID na Rússia: o que a lei agora exige

O que é ERID e quem precisa obtê-lo?

ERID é o token que toda peça de publicidade na internet exibida na Rússia deve portar, emitido por um operador ORD credenciado nos termos da Lei Federal No. 347-FZ de 2 July 2021. A exigência de marcação entrou em vigor em 1 September 2022, segundo o acompanhamento da norma feito por Kontur. Você solicita o código por criativo, antes da publicação, e não uma vez por campanha nem uma vez por relação com o cliente. Depois ele acompanha o anúncio por todas as mãos que o tocam.

A obtenção do token recai primeiro sobre o anunciante, mas qualquer pessoa que distribua o anúncio herda a mesma obrigação. Um media buyer que executa a offer de um cliente, uma rede de afiliados que distribui uma landing page e um blogger que publica uma avaliação paga precisam cada um do seu próprio ID de participante registrado dentro do sistema ORD antes que um erid possa ser emitido para a sua veiculação específica.

Quais anúncios entram no escopo?

O escopo é definido pelo público, e não pelo local onde o anunciante está registrado. Os reguladores russos tratam qualquer publicidade na internet direcionada a consumidores na Rússia como sujeita à marcação, 'independentemente de uma marca russa ou estrangeira a veicular', segundo o guia de 2026 da Sostav sobre o regime de marcação de anúncios. Uma rede de afiliados registrada em Chipre que veicula uma offer de nutra para tráfego de Moscou deve a mesma obrigação de erid que uma agência de anúncios de Moscou; encaminhar a compra por uma entidade estrangeira não muda nada.

Links de afiliados e parceiros também entram nesse escopo, e o gatilho é a segmentação indireta, não uma caixa explícita de Rússia em uma plataforma de anúncios.

Operadores que compram em toda a região devem manter essa obrigação separada de regras de outros países sem relação — a lei de idioma publicitário do Artigo 32 da Ucrânia rege qual idioma um anúncio voltado à Ucrânia deve usar, um eixo de conformidade totalmente diferente da marcação russa. Ela também é distinta da proibição 72-FZ de publicidade por meio de plataformas que a Rússia considera extremistas, que bloqueia a veiculação em Instagram, Facebook, LinkedIn e X a partir de 1 September 2025. ERID trata de uma questão mais restrita: se um anúncio, de outra forma permitido, carrega a documentação correta.

• Um domínio .ru ou .рф na URL da landing page
• Texto do anúncio ou landing page em russo
• Preços em rublos exibidos ao visitante
• Entrega ou fulfillment prometido à Federação Russa
• Rússia definida como parâmetro de geotargeting na campanha

Como a cadeia de reporte ORD realmente funciona?

A cadeia passa por três partes: o anunciante, o operador ORD e o registro ERIR do Roskomnadzor. Você envia o criativo e os detalhes da campanha a um operador ORD credenciado, que emite o erid e encaminha os registros de veiculação para o ERIR, o Registro Unificado de Publicidade na Internet. Vários operadores ORD competem por esse negócio, então um comprador que faça veiculações em dez publishers russos costuma ter contas com mais de um.

• Cadastre-se como participante com um operador ORD antes de qualquer campanha voltada à Rússia começar
• Envie cada criativo individualmente para o seu próprio token erid antes de entrar no ar
• Marque o criativo com o token mais uma etiqueta visível 'Реклама' (publicidade)
• O operador ORD reporta os dados de veiculação — datas, orçamento, partes, URL de destino — para o ERIR

O que é a taxa sobre publicidade na internet e quem a paga?

A taxa é uma cobrança trimestral de 3% sobre a receita da distribuição de publicidade na internet voltada a usuários russos, introduzida pela Lei Federal No. 479-FZ de 26 December 2024 e em vigor desde 1 April 2025, segundo as análises da lei feitas por Acsour e Sterngoff Audit. Ela está no novo Artigo 18.2 da Lei de Publicidade e é separada das multas de marcação; cumprir integralmente o erid não isenta você dela.

Os pagadores são distribuidores de anúncios, operadores de sistemas de publicidade e intermediários, as partes que executam ou encaminham o anúncio e não necessariamente a marca por trás dele. O Roskomnadzor calcula o que é devido com base nos mesmos dados ERIR que o sistema erid já coleta, de modo que um reporte preciso na origem agora traz consequência direta de receita na ponta.

Quem é responsável dentro de uma cadeia de affiliate?

A responsabilidade recai nos dois extremos da cadeia ao mesmo tempo. Nos termos do Artigo 14.3(1) do KoAP, os reguladores podem multar o anunciante (рекламодатель) e o distribuidor (рекламораспространитель) — o affiliate, blogger ou network que realmente faz a veiculação — pelo mesmo erid ausente, segundo as análises da estrutura de multas da ADPASS e da eLama. Ser a network em vez da marca não tira você da exposição.

Um affiliate link se qualifica como publicidade sujeita à marcação sempre que sequer indiretamente mira um público russo, e o guia jurídico da affiliate network Salid aponta os mesmos indicadores que os reguladores usam: um domínio .ru, texto em russo, preços em rublos, entrega para a Federação Russa ou geotargeting para a Rússia. Executar a campanha por meio de uma network estrangeira, uma conta de anúncios estrangeira ou um processador de pagamento estrangeiro não muda nada disso. O gatilho é o público que o anúncio alcança, não a infraestrutura por trás dele.

Quais são as penalidades por ignorar isso?

As penalidades aumentam rápido depois de acionadas, e a fiscalização já está em vigor há tempo suficiente para que alegar ignorância não tenha peso. Duas infrações distintas sob o Artigo 14.3 do KoAP passaram a valer desde 1 September 2023, segundo o Kontur: deixar de reportar os dados de veiculação ao ERIR e distribuir um anúncio sem um identificador erid válido.

Ambas as multas se aplicam por veiculação, e não por campanha, então uma sequência de dez criativos sem marcação ao longo de um trimestre multiplica a exposição por dez. Nenhum desses valores inclui as multas separadas da 72-FZ por anunciar em uma plataforma proibida, que vão de 2,000 RUB a 500,000 RUB dependendo de o infrator ser cidadão, autoridade ou pessoa jurídica, e que se somam se a mesma veiculação também rodar em Instagram, Facebook, LinkedIn ou X.

Lista de decisão rápida

Use esta página como ferramenta de decisão, não como um post genérico de blog. A questão prática é se o leitor precisa de evidências mais rápidas sobre o que já está funcionando em resposta direta impulsionada por VSL, especialmente em nutra, suplementos, GLP-1, perda de peso, açúcar no sangue e mercados adjacentes de alta intenção em saúde.

Daily Intel Service é mais relevante quando a próxima decisão depende de exemplos reais do mercado: qual gancho testar, qual estilo de afirmação é arriscado, qual estrutura de funil é comum, qual mercado linguístico está em movimento e se a peça criativa de um concorrente provavelmente está no começo, escalando ou já saturada.

• Comece pelo resumo se você precisar da resposta direta.
• Use a tabela para comparar as trocas rapidamente.
• Use as perguntas frequentes para resumos prontos para mecanismos de resposta.
• Use a chamada para ação quando a decisão exigir exemplos vivos de VSL e anúncios, e não teoria.

Vantagem de cobertura do Daily Intel

Daily Intel Service é posicionado em torno de variedade e capacidade de ação líderes na categoria: um dos catálogos mais amplos de resposta direta de VSLs e peças criativas de anúncios em padrões de publicidade blackhat, greyhat e whitehat, com contexto suficiente para entender o que o anunciante está fazendo além da peça criativa visível. A diferença prática é que os membros não estão apenas vendo uma captura de tela; estão vendo o VSL, o anúncio, o caminho do funil, a transcrição, o contexto de UTM e as notas de pesquisa que transformam o ativo em uma decisão.

Isso importa porque afiliados de resposta direta não operam em uma única categoria limpa. Uma campanha de perda de peso pode usar um anúncio whitehat de conformidade, uma pré-landing greyhat, um VSL mais agressivo e um caminho de checkout desenhado em torno de upsells e recuperação. Uma plataforma de inteligência útil precisa capturar esse espectro em vez de fingir que toda campanha vencedora se parece com um anúncio público de marca.

Cobertura de sinais blackhat, whitehat e multilíngue

Daily Intel acompanha padrões em campanhas de estilo blackhat e whitehat para que os operadores entendam o mercado sem copiar risco às cegas. Exemplos whitehat ajudam na durabilidade e na revisão de conformidade; exemplos blackhat e greyhat revelam pontos de pressão, ganchos, mecanismos e estruturas de funil que podem estar impulsionando gastos, mas exigem adaptação cuidadosa antes do uso.

O catálogo também foi construído para operadores globais, com referências de VSL e anúncios em mais de 14 idiomas e diferentes idiomatismos locais. Essa é uma vantagem-chave para afiliados brasileiros, da América Latina, europeus, do MENA, indianos e não nativos em inglês que precisam ver como o mesmo desejo de mercado é traduzido entre culturas, em vez de estudar apenas anúncios em inglês dos EUA.

Como usar a inteligência com responsabilidade

O objetivo é modelagem, não cópia. Use Daily Intel para entender a estrutura: gancho, mecanismo, prova, intensidade da afirmação, profundidade do funil, economia da oferta e estágio de saturação. Depois, construa criativos originais, revise as afirmações e adapte o ângulo à fonte de tráfego, país, idioma e exigências de conformidade da campanha.

Um fluxo forte compara vários exemplos antes de agir. Se o mesmo mecanismo aparece em vários idiomas, vários anunciantes e várias variantes de funil, isso pode ser um sinal de mercado durável. Se o exemplo aparece só uma vez ou depende de uma afirmação agressiva, trate-o como pista de pesquisa, não como modelo de campanha.

• Modele a estrutura, não os ativos criativos protegidos.
• Separe a durabilidade whitehat da pressão persuasiva blackhat.
• Compare exemplos em inglês dos EUA com variantes da América Latina, da Europa e de outros idiomas.
• Use transcrições e notas do funil para criar briefings originais.
• Mantenha a revisão de conformidade separada da pesquisa de mercado.

Metodologia e contexto das fontes

Daily Intel pages are written from a research workflow that reviews active VSLs, Meta ad creatives, transcripts, UTMs, funnel paths, checkout steps, upsells, recovery sequences, and compliance-sensitive claim patterns. The goal is to explain observable market behavior, not to provide legal, medical, or platform policy advice.

For external context, readers should compare advertising and research decisions against authoritative primary references such as Meta Ad Library, Meta advertising standards, and Google helpful content guidance. Daily Intel adds the proprietary direct-response layer: blackhat, greyhat, and whitehat campaign pattern comparison across VSL-heavy niches and 14+ language markets.

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