Como a guerra transformou a indústria de compras de mídia da Ucrânia

Como mudou a geografia da equipe após fevereiro de 2022?

Ucranian media buying mudou-se de escritórios urbanos concentrados para um patchwork disperso e transfronteiriço dentro de dezoito meses da invasão. Kiev, Kharkiv, Dnipro e Odesa tinham detido a maior parte dos pisos de agências da indústria e mesas da rede CPA antes de 2022; essa concentração se desmoronou rapidamente.

O deslocamento foi em duas direções. Alguns funcionários se mudaram para o oeste dentro da Ucrânia, para Lviv e Ivano-Frankivsk, onde a rede manteve-se melhor. Outros deixaram o país inteiramente, aterrissando em Varsóvia, Tbilisi, Limassol, Lisboa e Dubai, atraídos por vias de visto viáveis, menor exposição à mobilização para homens da idade de serviço militar e sistemas bancários que ainda limpavam pagamentos internacionais sem atrito.

As greves de energia do inverno de 2022-2023 fizeram com que a mudança fosse permanente e não temporária. Geradores e terminais Starlink mantiveram alguns escritórios de Kiev abertos durante os apagões, mas o cálculo mudou: por que reconstruir um escritório vulnerável quando um laptop e uma conexão estável no exterior fazem o mesmo trabalho.

Quais GEOs foram abandonados e adotados pelos compradores ucranianos?

Os compradores ucranianos abandonaram a Rússia, a Bielorrússia e a maioria dos países da CEI dentro de meses da invasão, depois reconstruíram o volume nos mercados Tier-1 e LATAM. A saída não foi puramente moral: as plataformas de anúncios suspenderam contas de anúncios russas, a volatilidade do rublo destruiu a matemática de pagamento, e a execução de jogos de azar ou ofertas de nutra voltadas para a RU tornou-se uma dor de cabeça de conformidade com sanções que nenhuma rede queria carregar.

LATAM absorveu uma grande parte do volume redirecionado, jogos de azar e criptomoedas, especialmente porque o Brasil, o México e a Colômbia ofereciam tráfego barato e mercados regulamentados de rápido crescimento que se estabeleceram limpo em USDT. Os mercados de nível 1 absorveram o resto, com menor volume, mas maior valor por liderança.

• A Mesa não encontrou um censo confiável da indústria que acompanhe esta mudança por volume exato; trate qualquer divisão percentual precisa circulando online como uma estimativa direcional, não um número verificado, até que uma rede publique números reais.

Como se adaptaram os circuitos de pagamento e de banca?

Os trilhos de pagamento se afastaram das contas bancárias ucranianas quase imediatamente, para as criptomoedas e carteiras eletrônicas internacionais. O Banco Nacional da Ucrânia impôs controles de capital de hryvnia no início da invasão, limitando a quantidade de moeda que poderia deixar contas domésticas, o que tornou os bancos locais impraticáveis para receber [pagamentos de afiliados] ((/learn/affiliate-payments-in-Ukraine-pioneer-wise-and-crypto) de qualquer tamanho real.

A USDT tornou-se a moeda de liquidação padrão para muitas redes que pagam afiliados ucranianos, ao lado da Payoneer, Wise e Capitalist para compradores que precisavam de fiat. Algumas agências se re-registraram como entidades legais em Chipre, Estônia (através de e-residência), Polônia ou Emirados Árabes Unidos, menos para esquivar impostos do que porque os processadores de pagamentos internacionais tinham silenciosamente aumentado suas pontuações de risco em qualquer coisa encaminhada através de um banco ucraniano.

As redes também se adaptaram de seu lado. Várias cadeias de pagamento criptográficas adicionadas especificamente em resposta à demanda ucraniana e da diáspora, e algumas começaram a exigir documentos KYC que refletem o novo país de residência do comprador em vez de apenas o passaporte ucraniano. O dinheiro ainda flui para operações fundadas na Ucrânia.

O que aconteceu com as conferências e centros da Ucrânia?

O circuito de conferências doméstica da Ucrânia não sobreviveu à invasão em sua escala anterior. Meetingups e vitrinas da rede CPA, que atraíram compradores de tráfego regionais, pararam em grande parte de correr no país após fevereiro de 2022, pela simples razão de que os voos pararam, o seguro de eventos se tornou impraticável e os participantes tinham boas razões para não viajarem em direção a uma frente ativa.

A Affiliate World, já o circuito de eventos global dominante antes de 2022, absorveu a maior parte do público deslocado. Suas edições de Dubai e Bangkok se tornaram o local padrão para compradores ucranianos e da diáspora se encontrarem cara a cara, juntamente com reuniões menores em Varsóvia, Tbilisi e Limassol organizadas informalmente pela diáspora em vez de por qualquer marca de conferência estabelecida.

Não conseguimos verificar uma contagem confiável de quantos eventos pré-guerra na Ucrânia foram retomados versus dobrados permanentemente, e os números circulando nos canais Telegram da indústria devem ser tratados como anedóticos até que uma rede ou plataforma publique dados de participação. O que é verificável é o padrão: a função do hub mudou-se para o exterior, e não se mudou para trás.

Como o primeiro remoto mudou a economia da equipe?

O primeiro remoto reduziu os custos fixos de escritório e aumentou os custos de aquisição de talentos em aproximadamente o mesmo tempo, e os dois foram principalmente compensados para equipes de compra de médio porte.

A concorrência pelo mesmo grupo de talentos ucranianos deslocados contra agências polonesas, cipriotas e do Golfo aumentou os salários de compradores e rastreadores experientes; em contrapartida, um posto totalmente remoto poderia recrutar de um banco muito maior do que um escritório ligado a uma cidade poderia.

As equipes menores ganharam mais. Uma plataforma de cinco pessoas que executa Tier-1 ou LATAM oferece através do Telegram e um rastreador compartilhado não precisava de nenhuma das infraestruturas que um piso de Kiev de quarenta mesas antes exigia, e essa vantagem de custo é uma grande parte do porquê de equipes magras e distribuídas agora superam em número o modelo de grande escritório que definia a indústria até o final da década de 2010.

Como é que a indústria se dirige para 2027?

A indústria de afiliados da Ucrânia que se dirige para 2027 parece menor em número de funcionários, mas pode ser dito que é mais rentável por operador do que em 2021, porque a saída forçada do tráfego do CIS empurrou os compradores para geos que pagam melhor e se liquidam com mais confiabilidade. Essa afirmação atrairá o recuo de qualquer pessoa que se lembre do volume de tráfego RU e CIS que costumavam se mover, mas a economia subjacente o apoia: os pagamentos voltados ao CIS foram rotineiramente deprimidos pelo risco de recarga e instabilidade do rublo, enquanto Tier-1 e ofertas LATAM, estabelecidas em dólares USDT ou Payoneer, claram mais rápido e a EPCs mais altas do que a maioria dos posicionamentos do CIS já fez.

A estrutura de equipes distribuídas parece durável, não temporária. Nada sobre os centros da diáspora em Varsóvia, Tbilisi, Limassol e Dubai depende do fim da guerra; compradores que reconstruíram relações bancárias, hábitos de conformidade e lista de clientes em torno desses locais têm razões limitadas para voltar a um escritório ucraniano mesmo após um cessar-fogo.

O que permanece verdadeiramente incerto é o fornecimento de talentos. Se a população e a economia da Ucrânia se contrairem ainda mais, o pipeline de novos [compradores de mídia] ((/mercados/ad-intelligence-for-Ukraine-based-media-buying-teams) que a indústria se desenvolveu durante mais de uma década poderia encolher com isso, e nenhum centro de diáspora substitui completamente um campo de treinamento doméstico.

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