广告软文的含义：定义、示例及运作方式

快速答案

> **广告软文 = 广告 + 编辑式文章** > > 广告软文是以类似文章的形式呈现的推广内容。它可能看起来像指南、访谈、评论、新闻专题或个人故事，但其目的仍然是商业性的。

“编辑式”描述的是呈现方式，并不意味着内容属于独立新闻报道。当存在商业关系时，读者应当能够识别这一点。

广告软文是什么意思？

实用定义包含三个部分：

普通展示广告或社交媒体广告通常没有太多空间解释一个理念。广告软文可以在要求读者采取下一步行动前提供更多背景信息。它可能讨论一个问题，提供评估可能解决方案的方法，然后解释产品与这一讨论的关系。

一个简单的营销流程可能是这样的：

营销人员并不总是一致使用“广告软文”这个词。有些人用它指由出版商发布的付费文章。另一些人则用它指由广告主控制的文章式落地页。在这两种情况下，真正有用的定义特征都是商业目的和编辑式的格式，而不只是页面设计。

• **商业目的：** 内容旨在推广广告主、产品、服务或优惠方案。
• **类似文章的呈现方式：** 使用解释、叙述、访谈、示例或其他与编辑文章相关的形式。
• **推广性的下一步行动：** 邀请读者观看、比较、注册、访问优惠方案或购买。
• 简短广告介绍一个理念。
• 广告软文展开这一理念。
• 产品与解释内容变得相关。
• 读者继续前往优惠方案、产品页面或视频销售信函（VSL）。

如何识别广告软文

应综合查看赞助关系、内容和下一步行动。没有任何单一的视觉特征可以决定其性质。

可能的迹象包括：

精致的文章版式并不会让推广内容变成独立新闻报道。反过来，类似文章的设计本身也不能证明页面就是广告软文。背景和潜在的商业关系很重要。

假设示例

> **广告——示例标签** > > **选择家庭办公椅前要问的三个问题** > > 一把椅子在照片中看起来可能很舒适，但连续工作一整天后却可能让人感觉不合适。在比较颜色和材质之前，请考虑座椅深度、背部支撑和可调节性这三个问题。 > > **查看三个问题演示**

这段虚构内容包含教育性的开场、类似文章的标题、商业标签和下一步行动。它只是用于解释的示例，并非经过测试的营销活动，也不是适用于所有情况的信息披露模式。

• “广告”“广告内容”或“赞助内容”等标签
• 明确列出的广告主、赞助方或品牌
• 类似文章的标题和版式
• 故事、访谈、解释、评论或购买指南
• 反复关注某一产品或解决方案
• 引导至商业优惠方案的链接或按钮
• 邀请读者观看、注册、比较或购买的结尾行动提示

软文广告与编辑文章及标准广告的区别

这些是实际工作中的区分，并非普遍适用的法律类别。

这些术语可能存在重叠，但不能可靠地视为同义词：

美国联邦贸易委员会将原生广告描述为付费商业内容，其形式可能类似新闻、专题文章、评测、娱乐内容或其他非广告材料。该委员会关注的是，整体呈现方式是否可能让消费者误以为内容不具有商业性质，或误判其来源。参见联邦贸易委员会发布的关于欺骗性广告格式的执法政策声明和原生广告：企业指南。

• **软文广告**强调类似文章的促销呈现方式。
• **原生广告**通常指旨在融入周围形式或体验的广告。
• **赞助内容**描述资金支持或赞助关系，但不要求采用某一种特定形式。
• **品牌内容**是一个含义广泛的营销术语，其具体含义各不相同。
• **预售页**描述页面在后续销售环节之前所发挥的作用；它不要求采用编辑内容的外观。

软文广告如何运作

软文广告通常包含五个功能部分：

开场可以直接或间接。直接开场会尽早点明产品、优惠或主要利益。间接开场则从相关问题、论断、疑问或故事开始。

一种从业者框架认为，认知度更高的受众适合更直接的开场，而认知度较低或更加怀疑的受众适合更间接的方式。这是需要测试的文案理论，并非普遍规则，也不是对效果的预测。**[1]**

**直接开场：**

> 认识一下可调节的 Harbor Desk Chair，它配有座椅深度、靠背位置和扶手高度调节装置。

**间接开场：**

> 一把椅子在展厅快速试坐时可能感觉舒适，但坐满一整个工作日后却不合适。三个适配问题或许能解释其中差异。

两种开场都可以引向同一个虚构产品。关键在于，后续解释是否兑现了开场让读者期待的内容。

间接开场可以激发好奇心，但也可能变得拖沓，或与产品脱节。**[2]**因此，桥接内容应让读者易于理解开场、有用信息与最终优惠之间的关系。

• **开场或引入：**第一部分，用于介绍主要问题、承诺、疑问或故事。
• **解释性桥接：**将开场与主题及产品连接起来的内容。
• **支持内容：**相关推理、示例、演示或有依据的证据。
• **产品揭示：**产品所发挥的作用变得清晰的节点。
• **下一步：**邀请读者采取的行动。

广告—广告软文—VSL连续性图

读者经历的是一个连续过程，而不是三个彼此孤立的内容片段。每个阶段都会为下一阶段形成预期。

这是一种诊断工具，而不是转化公式。它所询问的是，这个过程是否始终清晰易懂。

连贯的衔接可以是这样的：

断裂的衔接会放弃最初的预期：

直接程度也会影响连续性。一则直接点名产品的广告，不应出人意料地引导读者进入一篇隐藏讨论对象的文章。间接式广告文章可以推迟产品说明，但应保留广告的核心理念，并为读者提供一条清晰易懂的路径，通往VSL。

最佳的直接程度取决于信息、受众、投放位置和优惠。应将其视为需要评估和测试的因素，而不是普遍适用的法则。

• 广告承诺回答三个座椅适配问题。
• 广告式文章解释了这些问题。
• VSL在展示优惠之前演示了这些问题。
• 广告承诺回答座椅适配问题。
• 广告式文章讨论了生产力，却没有解释适配性。
• VSL以折扣开篇，重点却放在无关的奢华材料上。

精简版假设性广告文章

本示例为虚构内容。它不是历史广告、广告活动的赢家，也不是经过验证的模板。

> **广告——示意性标签** > > **这把椅子看起来无可挑剔——直到第一个完整工作日** > > 产品照片可以展示面料、颜色和形状，却无法展示座椅是否对你来说太深，也无法展示扶手是否与办公桌对齐。 > > 在选择居家办公椅之前，请考虑三个问题： > > 1. 你能否向后坐，而不会让座椅边缘压迫膝盖后方？ > 2. 靠背支撑能否在合适的位置承托你的背部？ > 3. 椅子能否根据你的办公桌和工作姿势进行调节？ > > 在接下来这段短视频中，你将看到如何应用这三个问题，以及一把虚构的椅子如何完成每项调节。 > > **观看三个问题的演示**

这个示例先从一种可识别的日常体验开始，然后转入解释。在一份有限的 Daily Intel 材料样本中，也出现了这种模式。该观察仅代表这份便利样本，不能证明转化表现或整个市场的做法。 **[3]**

营销人员为何使用广告式文章

广告式文章可以为营销人员提供空间来：

这些是可能的策略性作用，并不承诺获得更多点击、互动、销售或完整的视频观看次数。有关效果的主张需要适当的证据。

如需了解更深入的写作体系，请参阅广告式文章与预售文案。至于是否应在VSL之前采用这种形式，详见VSL之前的广告式文章。

• 提供短广告无法容纳的背景信息
• 构建问题或购买决策的背景
• 解释评估方法
• 发展一个相关故事
• 阐明产品与主题的关系
• 让读者为更长篇的展示做好准备，例如VSL

美国的披露与透明度

以编辑文章形式呈现，并不能免除让商业关系清晰可识别的必要性。

美国联邦贸易委员会目前发布的指导意见指出，如果广告的形式误导理性消费者，使其无法正确判断广告的性质或来源，并且这一事实会影响其决策，那么该广告可能具有欺骗性。美国联邦贸易委员会建议广告主综合考虑文字、版式、图片和语境所形成的整体印象，而不应只看页面某处是否出现了披露声明。

在需要披露时，美国联邦贸易委员会关于原生广告的指导意见指出，披露应当清晰醒目。应使用消费者能够理解的语言，并放置在他们可能注意到的位置。该指导意见还说明，消费者可能需要在点击或以其他方式与内容互动之前，就识别出该内容属于广告。

这并不意味着某一种标签在所有情况下都足够。正确的呈现方式取决于完整页面及其放置位置。声明、推荐、受众、司法管辖区、出版方和分发平台可能带来额外要求。

在使用广告文章之前，请审查：

本页面上的假设性标签仅为示例，不构成法律建议或合规认定。

• 美国联邦贸易委员会当前的官方指南
• 适用于产品、主张、受众和地点的任何法律
• 每个发布商和广告平台当前适用的规则
• 披露信息在桌面设备和移动设备上的呈现方式
• 赞助方的身份及其商业角色是否清晰
• 主张、演示、背书和推荐语是否有适当依据

来源和方法说明

书籍支持理论和历史；语料库注释是观察性的，不是性能证据。

• **书籍——《Great Leads：开启任何销售信息的六种最简单方法》**，作者Michael Masterson和John Forde，（American Writers & Artists, Inc.），第64页。
• **书籍 — *杰出开场：开始任何销售信息的六个最简单方法***, 作者：Michael Masterson和John Forde，(American Writers & Artists, Inc.)，第40页。
• **每日情报转录语料库。** 便利样本（n=0）；属于观察性资料，不是转化证据。

方法论与来源背景

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