如何撰写一个VSL：可直接录制的脚本流程

快速答案

视频销售函，即VSL，将口头销售论证与预先规划的视觉内容结合起来。一份可直接录制的VSL脚本会告诉演示者该说什么、制作团队该展示什么，以及剪辑人员哪些声明需要证据支持。

本指南提供的是可重复使用的编辑流程，而不是通用公式。其核心工具是带时间戳的节拍图。**节拍**是论证中的一个小段落，承担一个明确任务，例如重新定义问题、展示产品或呈现报价。

> **规划说明：**所有时间戳以及观众可能离开的原因——称为**流失假设**——都只是工作假设。它们不是基准，也不是经过观察的原因。只有第一方分析数据才能显示观众在已发布的VSL中的哪个位置离开。

1. 将研究转化为信息简报

不要一开始就润色开场白。先将客户、产品和报价研究压缩成一页简报。

回答以下问题：

将任何未经核实的统计数据、机制、资历、客户证言、比较、保证、稀缺性声明或报价条款标记为**需要主要来源**。不要弱化措辞后再把该声明呈现为既定事实。

原始示例：FlowRelay

本指南中的示例使用**FlowRelay**这一虚构的工作流产品。其功能、证据和脚本都只是说明，不代表经过测试或观察。

现在用一句话写出论证：

> **[受众]因为[障碍或不完整的方法]而经历[问题]。[报价]通过[不同路径]提供[解决方案]，并由[证据]支持，因此受众可以追求[期望结果]。**

例如：

> 运营团队会丢失请求，因为工作通过彼此割裂的渠道进入，却没有一致的责任归属。FlowRelay创建一个统一的提交与路由流程，并通过有记录的工作流比较加以展示，让团队能够看到哪些事项需要处理，以及由谁负责。

这句话用于组织草稿。它并不能证明其中的事实性或因果性声明。

• 目标观众是谁？
• 问题何时发生？
• 观众想要什么结果？
• 观众已经尝试过什么，或已经相信什么？
• 为什么通常的方法可能不完整？
• 产品提供什么？
• 什么**机制**或因果解释，将产品与结果连接起来？
• 哪些声明拥有已批准的证据？
• 哪些异议可能阻止行动？
• 观众接下来应该做什么？
• **受众：**管理通过电子邮件、聊天和项目工具进入的请求的运营负责人
• **问题：**请求在交接过程中丢失上下文或责任归属
• **期望结果：**从请求到负责人再到完成状态的可见路径
• **现有信念：**团队需要另一个项目控制面板
• **替代解释：**更大的缺口可能是不一致的提交和责任归属规则
• **报价：**用于标准化提交、分配和状态管理的虚构系统
• **证据计划：**界面演示、流程文档和已批准的客户证据
• **行动：**申请引导式演示

2. 选择与论证相匹配的开场

**开场**是用于引入销售论证的开头方式。它可以直接从报价或期望结果开始，也可以通过问题、断言或简短故事间接展开。

Masterson和Forde描述了六类从业者开场方式：报价、承诺、问题—解决方案、大秘密、宣言和故事。将它们视为写作视角。它们并不穷尽所有可能，也不互相排斥，更未经实证验证。**[1]**

比较真正不同的概念：

**直接承诺**

> 如果每个新请求都能进入一个可见的工作流，并拥有指定负责人和下一步行动，会怎样？

**问题—解决方案**

> 你的团队可能不是因为粗心而错过截止日期。请求可能在任何人明确负责之前就消失了。

**间接故事**

> 两个团队处理了类似的请求。一个团队整个星期一都在追问状态更新。另一个团队从一开始就拥有一个队列，其中已经显示每个负责人和下一步行动。差异在两个团队打开项目控制面板之前就已经出现了。

从业者框架包括将以利益为导向的开场与围绕主导情绪的开场进行比较。这是一种生成替代方案的方法，并不证明某一种方法普遍更优。**[2]**

在比较不同开场时，保持主要论证、证据、产品说明和报价不变。将每个开场写成可替换的模块，并为其设计进入共享脚本的独立过渡。

让钩子保持相关

**钩子**是开头的核心想法，它让目标观众有理由继续观看。记录：

间接开场可能过于含蓄、延迟相关性，或无法重新连接到报价。这一警告来自从业者理论，而不是绩效研究。**[3]**

如需专门说明，请参阅如何撰写VSL钩子。

• 它如何识别目标受众
• 它提出了什么问题
• 它承诺提供什么解释
• 后续哪个节拍会回答这个问题
• 该答案如何与产品连接

3. 在完整撰写正文前绘制论证图

一个有用的工作顺序是：

**风险逆转**是一个经过核实、能够降低买方感知风险的术语，例如已批准的试用或退款政策。**行动号召**或**CTA**说明下一步行动。

这个顺序是编辑工作的起点。当受众、证据或报价需要时，可以合并或重新排列节拍。

对每个节拍提问：

从一个可识别的情境转向一个可检查的解释。避免虚构敌人、秘密病理或普遍适用的根本原因。

**较弱的虚构版本**

> 软件行业不希望你知道项目失败的原因。

**更清晰的虚构版本**

> 项目控制面板会在有人录入工作后组织工作。但当请求通过五个渠道进入，且没有共享的提交规则时，控制面板开始时可能已经缺少关键信息。

这一修订提出了一个脚本可以展示的解释。

• 识别
• 风险
• 信念转变
• 机制
• 证据
• 产品
• 报价
• 异议
• 风险逆转
• 行动号召
• 观众必须理解什么？
• 什么声明能够带来这种理解？
• 该声明需要什么证据？
• 为什么下一个节拍应该紧接着出现？

4. 开启并闭合好奇循环

**好奇循环**是在一个节拍中提出、并在后续节拍中回答的具体问题。好奇心应当用于组织信息，而不是为模糊声明或无限延迟找借口。

涉及被忽视的组成部分或流程的好奇缺口，出现在一组便利抽样的Daily Intel VSLs中。该观察只能证明这一模式存在于该样本中；它不提供任何转化证据，也不代表更广泛的市场。**[4]**

使用一个简单的台账：

为每个种子设置明确的回报。删除脚本无法清楚回答或支持的问题。

5. 用故事作为桥梁

在所提供的从业者框架中，故事开场将其承诺置于一个尚未解决的叙事中。观众先看到结果或对比，之后才了解造成它的原因。**[5]**

对于介绍性故事，请包括：

**原始虚构示例**

> 周一早上，Maya和Jordan各自打开了一个包含40个请求的积压清单。中午时，Maya正在给六个人发消息，以确认负责人。Jordan却已经能在每个已接受请求旁边看到负责人和下一步行动。 > > 差异不在于他们工作得有多努力。Jordan的团队在提交时就分配了责任。这正是FlowRelay设计用来展示的工作流。

揭示回答了问题，并回到销售论证。如需更高级的叙事开发，请参阅如何撰写VSL故事。

• 一个可识别的张力
• 一个核心想法
• 一个理想结果
• 一个短暂隐藏的原因
• 一个清晰的回报
• 一个明确的产品连接

6. 制定证据计划

为每个事实性断言分配一种状态：

具体细节可以在从业者理论中使断言变得具体。**具体性**意味着使用精确细节，而不是宽泛语言，但这些细节并不能证明该声明。**[6]**

将证据放在其支持的声明旁边。不要指望后面的客户证言或演示能够验证之前的每一项陈述。

7. 将机制与报价连接起来

在润色正文之前先规划报价：

不要虚构保证、截止日期或折扣。如果不存在经过核实的风险逆转条款，请记录**无**。

有用的过渡包括：

• **从机制到产品：**“如果不一致的提交造成了这个缺口，那么下一个问题就是如何将其标准化。”
• **从证据到报价：**“你已经看到了拟议的工作流。现在让我们看看产品包含什么。”
• **从报价到CTA：**“如果你想了解这一流程，请申请引导式演示。”

8. 创建带时间戳的VSL节拍图

这份原创的FlowRelay图将论证、证据、视觉内容和过渡分开。其时间安排和流失假设都属于规划假设。

9. 为口语表达和制作进行重写

按以下顺序起草：

**原始可直接录制示例**

> 请求通过电子邮件、聊天和表单进入。 > **[视觉内容：三个渠道进入一个队列]** > FlowRelay让这些请求经过同一个提交步骤。 > **[暂停]** > 随后，团队可以看到指定负责人和下一步行动。 > **[证据：经过核实的界面演示]**

• 写出粗略的配音稿。
• 标记每项证据要求。
• 添加能够澄清或展示内容的视觉元素。
• 大声朗读配音稿。
• 添加停顿、重音、发音说明和审批标记。

10. 录制前审查脚本

检查完整草稿：

当论证完整、无支持的声明被阻止、好奇循环都规划了回报、报价条款经过核实，并且制作团队无需猜测作者意图就能录制脚本时，VSL才算可直接录制。

• 每个事实性声明都有证据状态吗？
• 虚构和假设性示例是否已标注？
• 每个好奇循环都获得了回报吗？
• 开场是否重新连接到产品？
• 每个过渡是否解释了为什么接下来出现该节拍？
• 重复的节拍是否已删除？
• 即使没有视觉内容，听起来也清楚吗？
• 客户证言、资历、比较、保证和条款都经过核实了吗？
• 每个证据插入是否标明了已批准的来源？
• 法律、无障碍、平台、医疗或金融问题是否已标记，交由合格人员审查？

来源和方法说明

书籍支持理论和历史；语料库注释是观察性的，不是性能证据。

• **书籍 — *杰出开场：开始任何销售信息的六个最简单方法***, 作者：Michael Masterson和John Forde，(American Writers & Artists, Inc.)，第41页。
• **书籍 — *杰出开场：开始任何销售信息的六个最简单方法***, 作者：Michael Masterson和John Forde，(American Writers & Artists, Inc.)，第40页。
• **书籍 — *杰出开场：开始任何销售信息的六个最简单方法***, 作者：Michael Masterson和John Forde，(American Writers & Artists, Inc.)，第40页。
• **Daily Intel Service成绩单语料库。** 方便样本(n=12)；观察性，不是转换证据。
• **书籍 — *杰出开场：开始任何销售信息的六个最简单方法***, 作者：Michael Masterson和John Forde，(American Writers & Artists, Inc.)，第104页。
• **书籍 — *杰出开场：开始任何销售信息的六个最简单方法***, 作者：Michael Masterson和John Forde，(American Writers & Artists, Inc.)，第92页。

方法论与来源背景

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