如何撰写一篇将广告与VSL连接起来的广告软文

快速答案

广告软文是一种社论风格的广告。它采用类似文章的解释或故事形式，同时仍然具有广告性质。传统销售页面通常会更直接地介绍产品、主张、证据和报价。

在直接响应营销活动中，广告软文通常位于广告与视频销售信（VSL）之间：

**广告建立预期 → 广告软文展开论证 → VSL继续呈现。**

广告软文应深化促成点击的理念，同时不改变受众、承诺或解释。在本指南中：

将该页面视为广告，并明确标识。关于当前的披露、证实、推荐、隐私、受监管品类和平台要求，请查阅主要指南以及合规广告软文指南。

• **主导理念**是营销活动的核心论点。
• **承诺**是邀请受众考虑的结果或利益。
• **机制**是对该结果如何可能发生的解释。有些营销活动没有独立机制，因此应标记为“不适用”，不要凭空创造机制。

广告软文必须完成什么

一篇有用的广告软文有四项任务：

开头、主要主张、利益、产品和报价应围绕一个统一理念相互衔接。**[1]**

所需解释量部分取决于读者的起点。了解该品类的人可能不需要太多铺垫。认知较低或更加怀疑的读者可能需要更长的过渡。将这种关系视为需要测试的假设，而不是固定规则。**[2]**

关于此类页面的更广泛策略，请参阅广告软文与预售文案支柱。

• 确认读者来到了正确的位置。
• 发展一个核心论点，而不是重新开始另一个论点。
• 在读者考虑报价之前，提供其所需的解释或证据。
• 创造一个准确的继续前往VSL的理由。

建立广告—广告软文—VSL连续性地图

在起草前完成这张地图。凡是营销活动不需要独立机制、揭示或证据阶段的地方，都写“不适用”。

原始/假设性的连续性示例

假设有一种名为 FlowBrief 的虚构产品，帮助代理机构规范客户信息收集。

各阶段提供不同信息，但始终围绕同一主题。广告软文不会转向员工生产力，也不会引入无关的排期机制。

找出并修复偏移

检查四种连续性失败：

选择营销活动的核心论点，并围绕它重写每个阶段。间接开头需要格外注意，因为它们可能变得缓慢、无关或与产品脱节。**[3]**

• **广告：**“项目延误可能在分配工作之前就开始。”
• **广告软文：**解释不完整的信息收集如何造成反复澄清，并将结构化简报作为核心理念。
• **VSL：**展示 FlowBrief 的信息收集字段、审核流程和批准记录。
• **承诺偏移：**广告讨论更快的批准，但文章转而讨论更低的软件成本。
• **机制偏移：**文章解释结构化信息收集，但VSL却将功劳归于自动排期。
• **受众偏移：**广告面向代理机构运营者，而文章面向个人创作者。
• **语言偏移：**“批准记录”变成了“生产力引擎”，却没有解释这种变化。

从读者的起点选择引导方式

**引导段**是赢得注意并开始论证的标题和开头部分。

在选择之前，询问：

认知程度较高的读者可能会接受较早出现的产品、报价或利益。知识或信任差距更大的读者，可能需要以问题为导向或间接的开头。这是规划假设，不是完整的认知程度量表。**[4]**

可考虑的六种引导模式

这些模式既不全面，也不互相排斥。**[5]**

报价引导可以在开头介绍产品、价格、试用、保证或邀请。当似乎不需要太多铺垫时，它是合理的候选方案。**[6]**

重大秘密引导应揭示真正回答开头问题的信息。产品不应作为附加在预告后面的无关答案出现。**[7]**

故事引导仍然承载一个承诺：读者跟随事件发展，以发现一个可能令人向往的结果是如何发生的。**[8]**

起草不同假设

创造具有策略差异的开头，而不是只做表面的标题变化。

比较不同概念，例如直接利益引导和情绪导向开头。将任何结果解释为关于该受众和推广方式的证据，而不是普遍规则。**[9]**

• 读者已经知道什么？
• 他们希望得到什么解释？
• 他们可能怀疑什么？
• 引导读者进入页面的广告暗示他们会发现什么？
• 实际需要多少铺垫？
• **原始/假设性的直接引导：**“结构化的信息收集流程可以减少可避免的反复澄清。”
• **原始/假设性的间接引导：**“第一次项目延误，可能发生在任何人打开项目看板之前。”

围绕一个理念撰写标题和开头

写作前定义这六项输入：

宣告式引导以具有情绪吸引力的断言开头，然后展开旨在验证其隐含承诺的信息。**[10]**

**原始/假设性示例：**“你的下一次截止日期错过，可能已经藏在客户简报里。”

文案必须定义“藏着”是什么意思，解释问题如何发生，并让结论保持在现有证据范围内。

使用好奇心，但不要空洞预告

三种克制的方法是：

以澄清为导向的开头曾出现在有限的 Daily Intel 样本中。该观察并不能说明它们会改善表现，也不能代表更广泛的市场。**[11]**

**原始/假设性示例：**“一份已完成的信息收集表和一份已批准的项目简报，并不总是同一件事。”

间接引导可以借用故事、秘密、新闻或类似传播形式的情绪结构。**[12]**

这种结构选择并不能为将页面伪装成独立报道提供理由。应明确保持其广告性质。

• 核心论点
• 读者相关性
• 合格或隐含的承诺
• 鼓励继续阅读的问题
• 所需证据
• VSL目的地
• **澄清导向：**引入一个被误解的区别，然后用明白的语言解释。
• **从挫折到解释：**指出具体挫折，并承诺提供有用的解释。
• **流程优先：**询问流程如何运作，只有在产品变得相关时才命名产品。

构建编辑式过渡

使用这一灵活的基础顺序：

**钩子 → 相关性 → 解释或论点 → 证据 → 含义**

只有当引导和营销活动事实要求时，才加入“不完整解释”或独立机制部分。例如，以报价为导向的广告软文可能直接从相关性转向产品证据。

每个部分都应回答或推进前一部分提出的问题。删除不支持核心论点的有趣材料。

让证据匹配开头：

对于宣告式开头，只有随着证据展开，才让承诺变得更加具体，然后将结尾重新连接到开头主题。**[13]**

在列大纲时规划证实工作。不要起草超出证据支持范围的更强主张，并指望免责声明来修复它。

• 宣告需要有证据支持其断言。
• 故事必须解决其中的承诺。
• 秘密必须回答开头的问题。
• 问题—解决方案引导必须同时支持问题本身以及问题与解决方案之间的拟议联系。
• 报价或承诺引导必须支持用于使产品相关的主张。

规划产品揭示

揭示时机是信息设计决策，不是根据段落数量或阅读时间制定的规则。使用这份工作表决定每个阶段贡献什么。

直接广告软文可以立即命名产品。间接广告软文可能先建立问题、区别、故事或流程。无论哪种情况，都要询问：

如果几乎任何产品都可以插入揭示位置，那么前面的论证可能过于笼统。

• 每个部分是否都在朝产品推进？
• 读者能否理解产品为何属于这一论证？
• 文章是否回答了开头的问题？
• VSL是否仍然作出了独特贡献？

撰写VSL交接段和行动号召

交接段应说明读者现在理解了什么，以及VSL将增加什么。

**原始/假设性行动号召：**

> 你已经看到，不完整的信息收集可能在生产开始前造成反复澄清。在演示中，你可以看到 FlowBrief 如何将这些信息转化为可审核的简报和批准记录。

这保留了受众、问题、解释和语言。关于如何分析目的地脚本，同时不把本文变成制作指南，请参阅VSL文案研究。

灵活的广告软文大纲

将此广告软文格式作为规划模型：

没有任何单一大纲、长度或揭示节点在普遍意义上最佳。

• 清晰的广告标识和铺垫
• 引导语
• 读者相关性
• 核心论点
• 解释或产品背景
• 证据
• 产品揭示（若尚未命名）
• VSL预览
• 行动号召
• 连续性检查

执行最终质量审核

批准草稿前，询问：

• 页面是否兑现了广告的预期？
• 每个部分是否都能追溯到一个核心论点？
• 受众、承诺、解释和术语是否一致？
• 每个主张是否都有合适证据？
• 是否在读者能够理解其相关性时介绍了产品？
• 每个阶段是否都作出了独特贡献，没有不必要的重复？
• 行动号召是否准确描述了目的地？
• 后期是否引入了更强或缺乏支持的主张？
• 页面是否明确作为广告对待？
• 当前的法律和平台问题是否已交由主要指南处理？

常见错误与修复方法

• **无关故事：**删除不承载承诺的场景。
• **模糊好奇心：**说明将解决什么区别或问题。
• **人为制造的隐藏原因：**只使用有营销活动事实和证据支持的解释。
• **过早揭示：**加入理解相关性所需的背景。
• **无限延迟揭示：**删去绕道内容，加强与产品的联系。
• **证据不匹配：**将每个主张对应到所需支持。
• **阶段重复：**在连续性地图中赋予广告、广告软文和VSL各自独特的贡献。
• **新的行动号召主张：**回到已经确立的承诺。
• **虚假的独立性：**使用类似文章的结构，但不要暗示独立报道。

来源和方法说明

书籍支持理论和历史；语料库注释是观察性的，不是性能证据。

• **书籍 — *杰出开场：开始任何销售信息的六个最简单方法***, 作者：Michael Masterson和John Forde，(American Writers & Artists, Inc.)，第41页。
• **书籍——《Great Leads：开启任何销售信息的六种最简单方法》**，作者Michael Masterson和John Forde，（American Writers & Artists, Inc.），第64页。
• **书籍 — *杰出开场：开始任何销售信息的六个最简单方法***, 作者：Michael Masterson和John Forde，(American Writers & Artists, Inc.)，第40页。
• **书籍——《Great Leads：开启任何销售信息的六种最简单方法》**，作者Michael Masterson和John Forde，（American Writers & Artists, Inc.），第64页。
• **书籍 — *杰出开场：开始任何销售信息的六个最简单方法***, 作者：Michael Masterson和John Forde，(American Writers & Artists, Inc.)，第41页。
• **书籍 — *杰出开场：开始任何销售信息的六个最简单方法***, 作者：Michael Masterson和John Forde，(American Writers & Artists, Inc.)，第41页。
• **书籍 — *杰出开场：开始任何销售信息的六个最简单方法***, 作者：Michael Masterson和John Forde，(American Writers & Artists, Inc.)，第41页。
• **书籍 — *杰出开场：开始任何销售信息的六个最简单方法***, 作者：Michael Masterson和John Forde，(American Writers & Artists, Inc.)，第104页。
• **书籍 — *杰出开场：开始任何销售信息的六个最简单方法***, 作者：Michael Masterson和John Forde，(American Writers & Artists, Inc.)，第40页。
• **书籍——《优秀引导：开启任何销售信息的六种最简单方式》**，作者 Michael Masterson 和 John Forde，（American Writers & Artists, Inc.），第 91 页。
• **Daily Intel Service成绩单语料库。** 方便样本(n=12)；观察性，不是转换证据。
• **书籍 — *杰出开场：开始任何销售信息的六个最简单方法***, 作者：Michael Masterson和John Forde，(American Writers & Artists, Inc.)，第92页。
• **书籍——《优秀引导：开启任何销售信息的六种最简单方式》**，作者 Michael Masterson 和 John Forde，（American Writers & Artists, Inc.），第 101 页。

方法论与来源背景

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