如何提供客户能够理解和评估的文案撰写服务

快速答案

要清晰地提供文案撰写服务，请将你的写作能力转化为明确的合作项目。潜在客户应该能够回答以下七个问题：

本指南面向将自己的服务打包销售的自由职业文案撰稿人和小型代理机构。本指南讨论的不是文案撰写服务，后者指的是客户广告、电子邮件或销售页面中的商业报价。

• 这项服务适合我吗？
• 它解决什么问题？
• 我会得到什么？
• 为什么这种方法合理？
• 哪些证据支持这些主张？
• 不包括哪些内容？
• 我接下来应该做什么？

从一个易于识别的客户问题开始

能力清单描述的是你能写什么：

服务报价则将选定的交付成果与具体问题联系起来：

第二个版本明确了客户、背景和沟通问题。它没有承诺特定数量的咨询请求或销售额。

从三个要素构建你的问题陈述：

例如：

“企业对企业”指的是向其他企业销售产品或服务。

选择一个统领思路

当每个部分都在推广不同内容时，服务就会变得难以评估：策略、速度、巧妙的措辞、灵活性和收入增长。

选择一个能够连接问题、工作内容、目标、证据和条款的思路。文案理论将其描述为：让一个统一思路贯穿主要主张、利益、产品和报价。[1]

对于网站文案服务，这个思路可以是：

这个思路可以指导你的调研、交付成果、页面结构和审核流程，也能让你有理由排除无关工作。

明确一个你能够捍卫的目标

描述沟通目标，但不要承诺超出你控制范围的结果。

建议使用：

这里的“定位”指的是如何根据受众、替代方案和主要用途来呈现产品。

避免：

文案本身无法控制流量、定价、产品需求、实施过程或销售跟进。如果引用客户成果，请使用准确的数据，获得许可，并提供足够背景，避免造成误导性印象。否则，应缩小主张范围。

实践资料建议根据现有支持材料制定大胆主张，而不是先编造主张，再事后寻找依据。这是一项工作原则，并不能证明某个特定主张或流程一定会取得成效。[2]

• **客户：**谁遇到了这个问题？
• **背景：**问题出现在哪里？
• **沟通障碍：**客户的受众无法理解、相信或采取什么行动？

构建服务报价

使用以下原创模板，将宽泛的能力转化为明确的合作项目：

此模板用于介绍您的专业服务，而不是您之后可能为客户撰写的产品方案。

专业实践材料将具体细节呈现为建立可信度的途径。谨慎运用时，这有助于明确列出可验证的交付内容和步骤，而不是依赖“经过验证”或“以结果为导向”等形容词。 [3]

明确交付内容、所需资料和不包含内容

“网站文案”可能指一个首页，也可能指整个网站。应将这种模糊表述替换为明确限定的范围，例如：

行动号召是告诉读者下一步该做什么的指示。

说明客户必须提供的内容，例如产品信息、访谈、客户材料、品牌指导和汇总后的反馈。

也要明确列出不包含的内容。除非已明确包含，否则不应默认包括设计、开发、法律审核、分析工具设置和额外页面。

特定的进度安排或修改次数限制并不自动构成行业标准。应选择适合该合作项目的边界，并说明哪些客户行为会影响时间安排。

说明每个步骤存在的原因

为合作项目中的每个重要部分说明理由：

对访谈、规划文件、草稿和审核采用同样的检验标准：为什么要包含这一项？它如何支持目标？

展示价格，但不要凭空编造标准费率

将价格与明确说明的范围关联起来：

您可以收取项目费用，也可以采用持续性的月度协议，有时称为长期服务费。在任何情况下，都应明确说明：

合同、定金、税费、取消条款和付款要求会因司法管辖区及商业情况而异。一般性的编辑指导不构成针对个人情况的法律、税务或财务建议。

• 一份明确受众、问题和主要信息的消息策略简报
• 一份主页初稿
• 两份辅助页面初稿
• 这些页面的行动号召
• 标注重要事实性主张的说明
• 一轮汇总后的客户反馈
• 以双方约定的文档格式交付最终文案
• 价格包含的内容
• 哪些内容会扩大工作范围
• 付款到期时间
• 如何批准额外工作

让声明与证据相匹配

使用与声明相匹配的支持材料。

样例可以展示您制作的文案。但单凭样例，无法证明您如何研究主题、处理反馈，或对商业表现产生了什么影响。

在发布客户材料前，请检查：

对于面向美国的材料，请查阅当前的主要监管指导，并在适当情况下获取合格专业人士的建议。免责声明不会使缺乏依据的声明变得可接受。

• 许可与保密
• 准确说明您的贡献
• 报告任何结果所需的背景信息
• 当前适用的广告和背书要求

前后对比：更清晰的服务方案

以下是一个原创的假设示例。它不是报价、客户成果、经过测试的推广内容或业绩声明。

修改前

修改后

每个部分都回答了买方的一个问题：

• 适用于谁？ 已经成熟的企业对企业咨询公司
• 解决什么问题？ 服务难以区分
• 交付什么？ 一份简报、首页、服务页面和行动号召
• 为什么采用这种方法？ 客户材料和访谈为信息传递提供依据
• 目标是什么？ 让评估更容易，而不是保证销售
• 不包含什么？ 设计、开发、法律审核和额外页面
• 接下来会发生什么？ 潜在客户会发送三个指定的输入信息

选择适合语境的开场方式

没有一种开场方式在所有情况下都适用。应将每个版本视为针对特定受众和情境的合理选择。

直接开场会立即说明服务：

问题优先的开场方式从沟通障碍入手：

自我识别式开场会邀请读者思考自身情况：

在抽样的 Daily Intel 语料中，自我识别式问题作为一种开场模式出现过。这一有限观察并不能证明其在文案市场中的有效性或普遍性。[4]

应及时将任何问题或故事与服务联系起来。实践资料警告说，间接开场可能会脱离所销售的内容。这并不能确立选择开场方式的普遍规则。[5]

安排服务页面或提案

按实用顺序呈现信息：

提案可以根据已知客户调整这一顺序。服务页面则可以针对设计该服务时所考虑的反复出现的情境进行说明。

如需了解更广泛的原则，请参阅文案基础。如需了解资料搜集流程，请参阅VSL 文案研究。

• 客户问题与匹配度
• 服务目标
• 交付内容与所需输入信息
• 流程及关键步骤的原因
• 相关证据
• 边界与不包含的内容
• 价格与付款条款
• 一个下一步行动

最终服务方案检查清单

在使用您的页面、提案或推广信息之前，请询问：

可信的服务方案不需要夸大的承诺。它需要足够的细节，让合适的客户了解工作内容、评估其相关性，并决定是否继续沟通。

• 目标客户是否容易识别？
• 沟通问题是否具体？
• 是否有一个核心观点将问题、工作内容和目标连接起来？
• 交付内容和所需输入信息是否清晰？
• 反馈限制和不包含的内容是否明确？
• 每一项重要声明是否都有相匹配的证据？
• 是否删除了没有依据的业绩承诺？
• 定价假设是否得到解释？
• 客户案例是否获得适当授权？
• 是否有一个明确的下一步行动？

来源和方法说明

书籍支持理论和历史；语料库注释是观察性的，不是性能证据。

• 书籍 — 杰出开场：开始任何销售信息的六个最简单方法, 作者：Michael Masterson和John Forde，(American Writers & Artists, Inc.)，第41页。
• 书籍 — 伟大的导语：开始任何销售信息的六种最简单的方法, 作者 Michael Masterson 和 John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), 第 102 页。
• 书籍 — 杰出开场：开始任何销售信息的六个最简单方法, 作者：Michael Masterson和John Forde，(American Writers & Artists, Inc.)，第92页。
• 每日情报转录语料库。 便利样本（n=0）；属于观察性资料，不是转化证据。
• 书籍 — 杰出开场：开始任何销售信息的六个最简单方法, 作者：Michael Masterson和John Forde，(American Writers & Artists, Inc.)，第40页。

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