VSL 故事叙述：以证据为先的指南

快速答案

> **私人编辑草稿** > > **Meta 标题：** VSL 故事叙述：以证据为先的指南 > **Meta 描述：** 学习 VSL 故事叙述，使用以证据为先的节拍图，将人物、冲突、证明、产品、视觉内容和报价连接起来，同时不虚构事实。

VSL 故事叙述将人物、欲望、冲突、利害、变化、证明和解决方案组织成连贯的销售论证。

它不只是加入创始人故事或推荐语，然后再进行推销。生动的故事可以吸引注意力，却仍可能与产品无关。推荐语可以描述某个人的经历，却无法证明事情为何发生。良好的叙事结构会把观众的问题与有依据的答案、产品所扮演的角色以及报价连接起来。

VSL 故事叙述意味着什么

以故事为主导的 VSL 应回答以下问题：

故事叙述描述了 VSL 中的这一进程。**故事开场**范围更窄：它是围绕某个人物及其处境组织起来的开场。

一种从业者分类法将销售信息的开场分为六类。应将它们视为编辑模式，而不是普遍规则。**[1]** **[2]**

以问题为主导的 VSL 之后可能介绍创始人故事。这并不意味着它的开场就是故事开场。要问的是：最先组织观众注意力的是什么。

故事开场也不能取代承诺。它会嵌入或暗示一个承诺：理解人物经历了什么，可能会向观众揭示有用的信息。**[3]**

> **原创假设示例** > > “玛雅重写了 VSL 开场三次。报价没有改变。后来，客户访谈中的一句被忽略的话，为脚本提供了清晰的冲突。” > > - **人物：** 玛雅 > - **欲望：** 构建连贯的 VSL > - **冲突：** 研究没有组织思想 > - **悬而未决的问题：** 客户说了什么？ > - **必要桥梁：** 这一有记录的观察如何与解释、产品和报价建立联系？

如果删除一个故事后，解释和报价都不变，那么这个故事可能只是装饰，而不是结构。

• 谁想要某件事？
• 是什么阻止他们得到它？
• 为什么结果很重要？
• 什么改变了他们的理解或选择？
• 故事引入了哪种解释？
• 什么证据支持这一解释？
• 产品与它有什么关系？
• 为什么接下来要提出报价？

从证据到故事的清单开始

不要先选择一个戏剧化情节，再强行把现有事实塞进去。应从经过核实的客户访谈、创始人记录、产品开发材料、演示、支持日志和相关研究开始。

在列出大纲前记录每一项有用内容：

研究可能揭示一个不寻常的开场主张。主张应来自材料并由材料支持，而不是先编造主张，再事后寻找依据。**[4]**

绝不能把虚构人物、合成式推荐语、虚构专家、虚假的广播场景或没有依据的资历当作真实内容呈现。

在安排场景前标注文字记录

为叙事功能和证据状态使用不同标签：

这样可以防止一个有说服力的场景仅仅因为具体或情绪化，就获得证据分量。

具体细节可以让断言更加生动，但生动并不会使断言变成事实。**[5]**

构建叙事引擎

实用的叙事引擎包含五个部分：

“欲望强化”可以作为简单的编辑指令使用：随着故事发展，让后果变得更加具体。未经核查直接来源，不要把这一概念的正式版本归因于某位作者。

同样，危机—高潮—解决以及英雄之旅也可以作为有用的编辑视角。它们的精确定义和归属需要直接核实。它们不能证明某种 VSL 结构会表现得更好。

用诚实的悬而未决问题制造好奇心

当相似的人或情境带来不同结果时，对比可以制造好奇心。开场可以承诺提供解释，但脚本最终必须给出有记录的解释。**[6]**

在私人 Daily Intel Service 语料库中的一个分层便利样本里，三个 VSLs 通过暗示某个被接受的解释并不完整来开场，并暂时保留修订后的解释。这是该样本中观察到的结构模式，并不能证明市场普遍程度或转化表现。**[7]**

> **原创假设示例** > > “两个团队采访了同样的十二位客户。一个团队整理出一份主张清单。另一个团队找到了组织其 VSL 的冲突。差异不在于问题数量。” > > 下一部分必须揭示一个有记录的差异。好奇心不允许虚构秘密，也不允许隐瞒重要条款。

• **欲望：** 角色想要什么？
• **冲突：** 什么阻碍或复杂化了进展？
• **利害：** 如果什么都不改变，会产生什么相关后果？
• **决定：** 获得新信息后会采取什么行动？
• **变化后的状态：** 人物理解了什么、选择了什么，或获得了什么能力？

使用剧本式 VSL 节拍图

**节拍** 是一个场景或短序列，它改变了观众知道什么、期待什么，或被要求考虑什么。每一个有意义的节拍都填写一行。

时间范围是项目特定的规划字段，不是普遍适用的节奏规则。

节拍图的核心保障，是将**叙事功能**与**证据状态**分开。一项揭示可能在戏剧上很重要，但仍然只是推断。

连接故事、解释、产品和报价

机制是对问题为何发生，或产品如何解决问题的拟议解释。客户陈述可以引入这一解释，但不能证明因果关系。

> **原创假设示例** > > **从故事到解释的转场：** > “乔丹的经历表明，仅凭努力并不能解释这一变化。一个人的陈述无法确定原因。下一部分将审视与该解释相关的记录。” > > **从解释到报价的转场：** > “如果证据支持这一解释，接下来的问题就是该产品是否能够解决它，有哪些针对产品的支持，以及适用哪些限制。”

将证明保持在不同轨道中：

对每项揭示标注**有记录**、**部分支持**或**不支持**。引用有记录的事实，将部分支持表述为推断，并删除没有支持的主张或对其进行研究。

加入视听层

在叙事和证据图稳定后，再构建制作处理方案。

针对每个节拍，明确以下内容：

视觉内容应澄清旁白的含义。产品演示可以展示设计或使用方式。如果准确且带有限定条件，图表可以解释拟议机制。字幕可以区分观察与推断。这些处理方式都无法补充缺失的证明。

所提供的书籍和语料库并未确立关于钩子长度、节奏、字幕风格、场景频率、转场或模式中断的普遍规则。

• 口头旁白
• 屏幕上的行动
• 字幕目的
• 证据展示
• 真实发言者或对话
• 转向下一个论点

审查完整的 VSL

制作前使用以下问题：

删除装饰性历史、人工戏剧性、被动人物、没有答案的好奇心缺口以及突然出现的产品。间接开场可能过于含蓄，或需要太长时间才能重新连接到产品。**[8]**

谨慎比较开场假设

在比较有用时，准备具有实质差异的开场：

测试可以在定义明确的条件下比较这些假设。不要称其中一个为普遍赢家，也不要将结果推广到所测试的受众、创意、流量、产品和报价之外。

• **原创假设的故事主导开场：** 一位策略师发现，最有力的客户引语被每一版草稿遗漏了。
• **原创假设的利益主导开场：** 将零散的客户证据转化为可追溯的 VSL 论证。
• **原创假设的问题—解决方案开场：** 你的 VSL 包含研究，但观众看不出其中的主张如何相互连接。

VSL 故事叙述工作流程

故事的任务是提出一个有意义的问题。证据的任务是支持事实性答案。有效的编辑构建会将这两项功能结合起来，同时不把叙事当作证明。

如需更广泛的理论，请参阅故事与叙事。如需研究实践，请参阅VSL 广告研究。

• 收集有记录的客户、创始人、产品和研究材料。
• 标注叙事功能、主张、证据类型和推断。
• 确定欲望、冲突、利害、决定和变化后的状态。
• 起草不同的开场假设。
• 完成剧本式节拍图。
• 为每项揭示指定证据要求和状态。
• 将故事连接到解释、产品和报价。
• 加入旁白、视觉内容、字幕、证据展示和转场。
• 删除没有依据的戏剧性，并限定尚未解决的主张。
• 在测试或制作前审查完整论证。

来源和方法说明

书籍支持理论和历史；语料库注释是观察性的，不是性能证据。

• **书籍 — *伟大的导语：开始任何销售信息的六种最简单的方法***, 作者 Michael Masterson 和 John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), 第 42 页。
• **书籍 — *杰出开场：开始任何销售信息的六个最简单方法***, 作者：Michael Masterson和John Forde，(American Writers & Artists, Inc.)，第41页。
• **书籍 — *杰出开场：开始任何销售信息的六个最简单方法***, 作者：Michael Masterson和John Forde，(American Writers & Artists, Inc.)，第104页。
• **书籍 — *伟大的导语：开始任何销售信息的六种最简单的方法***, 作者 Michael Masterson 和 John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), 第 102 页。
• **书籍 — *杰出开场：开始任何销售信息的六个最简单方法***, 作者：Michael Masterson和John Forde，(American Writers & Artists, Inc.)，第92页。
• **书籍 — *杰出开场：开始任何销售信息的六个最简单方法***, 作者：Michael Masterson和John Forde，(American Writers & Artists, Inc.)，第104页。
• **Daily Intel Service成绩单语料库。** 方便样本(n=12)；观察性，不是转换证据。
• **书籍 — *杰出开场：开始任何销售信息的六个最简单方法***, 作者：Michael Masterson和John Forde，(American Writers & Artists, Inc.)，第40页。

方法论与来源背景

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