Dienstleistungen für das Texten von Landingpages: Was Sie erwarten können und wie Sie sie bewerten

Schnelle Antwort

Dienstleistungen für das Texten von Landingpages sollten mehr bieten als ausgefeilte Überschriften. Eine erfolgreiche Zusammenarbeit verwandelt Kenntnisse über die Zielgruppe, Details zum Angebot, verfügbare Belege und die Botschaft, die jemanden auf die Seite gebracht hat, in eine schlüssige Argumentation.

Das zentrale Planungsinstrument ist eine Nachrichtenhierarchie nach Abschnitten. Sie erklärt, was jeder Abschnitt vermitteln muss, welche Belege ihn stützen, welchen Einwand er behandelt und warum der Leser weiterlesen sollte.

Dieser Leitfaden konzentriert sich auf diese Dienstleistung, diesen Prozess und dieses Ergebnis – nicht auf das Texten von Landingpages im Allgemeinen.

Was Dienstleistungen für das Texten von Landingpages bieten sollten

Eine Zusammenarbeit zum Verfassen von Texten sollte fünf Ebenen abdecken:

Diese Ebenen brauchen eine übergeordnete Idee. Ein praxisorientierter Ansatz beschreibt dies als eine verbindende Idee, die Einstieg, zentrale Aussagen, Vorteile, Produkt und Angebot miteinander verknüpft. [1]

Ohne diese Logik kann eine Seite ansprechende Einzelabschnitte enthalten und dennoch keine schlüssige Gesamtaussage aufbauen.

• Eingaben: Zielgruppe, Angebot, Besucherquelle, Aussagen, Belege, Einwände und Einschränkungen.
• Strategie: Die zentrale Idee, der Kontext des Besuchers, der Einstieg und die gewünschte Handlung.
• Nachrichtenhierarchie: Die Abfolge von Aussagen, Belegen, Einwänden und Übergängen.
• Seitentext: Überschriften, Fließtext, Handlungsaufforderungen und kurze Texte der Benutzeroberfläche.
• Übergabe: Hinweise, die Designern, Prüfern und Entwicklern helfen, die beabsichtigten Prioritäten zu bewahren.

Die Informationen, die ein Texter vor dem Entwurf benötigt

Vor dem Schreiben sollte der Dienstleister Folgendes klären:

Fehlende Belege sollten als Lücke dokumentiert werden. Sie dürfen niemals durch erfundene Erfahrungsberichte, Qualifikationen, Wirkmechanismen, Dringlichkeit, künstliche Verknappung oder Kundenergebnisse ersetzt werden.

Besucherquelle und Besucherkontext bestimmen

Jemand, der nach einer ausführlichen Produktdemonstration eintrifft, hat andere Fragen als jemand, der über einen allgemeinen Beitrag in sozialen Medien kommt. Ein nützliches Arbeitsblatt zum Besucher- und Quellenkontext umfasst:

Das Bewusstsein des Besuchers kann dabei helfen einzuschätzen, wie direkt der Einstieg sein sollte. Besucher mit höherem Bewusstsein oder stärkerem Engagement können eine frühere Präsentation des Angebots ermöglichen. Weniger bewusste oder skeptischere Besucher benötigen möglicherweise mehr Kontext. Dies ist eine Tendenz zur Bewertung, keine feste Regel und kein vollständiges Bewusstseinsmodell. [2]

Eine übergeordnete Idee festlegen

Vor dem Entwurf sollte das Team diesen Satz vervollständigen können:

Jeder zentrale Abschnitt sollte diese Idee weiterentwickeln, sie stützen, Widerstand gegen sie abbauen oder sie mit dem Angebot verknüpfen.

• Die wichtigste Handlung auf der Seite
• Das Angebot und seine wesentlichen Bedingungen
• Die beabsichtigte Zielgruppe und relevante Situationen
• Die Quelle der Besucher
• Die Anzeige, E-Mail, der Beitrag in sozialen Medien, die Suchanfrage oder der Videoverkaufsbrief (VSL), der den Besucher weitergeleitet hat
• Das Versprechen oder die Idee, die vor dem Klick eingeführt wurde
• Belegte Aussagen über das Produkt oder die Dienstleistung
• Verfügbare Demonstrationen, Erfahrungsberichte, Daten oder andere Belege
• Häufige Einwände und Kaufkriterien
• Vorgaben für Marke, Recht, Gestaltung und Umsetzung
• Fragen, die noch überprüft werden müssen

Stimmen Sie die Seite auf die Anzeige oder den VSL ab, die bzw. der ihr vorausgeht

Kontinuität bedeutet nicht, die vorherige Botschaft Wort für Wort zu wiederholen. Sie bedeutet, ihren erkennbaren roten Faden beizubehalten:

Die Seite sollte bestätigen, dass der Besucher am erwarteten Ziel angekommen ist, und anschließend ausführen, was die kürzere Botschaft nur einleiten konnte.

Originales/hypothetisches Beispiel

Nehmen wir an, eine Anzeige verspricht:

Die Seite könnte die Argumentation wie folgt fortsetzen:

Die Seite bewahrt die Idee und führt die Argumentation zugleich weiter.

Verlangen Sie eine ausdrückliche Überleitung vom Aufhänger zum Angebot

Eine Geschichte, ein Geheimnis, eine gewagte Behauptung oder ein kontroverser Einstieg kann Interesse wecken, bevor das Angebot ausdrücklich genannt wird. Er kann jedoch auch langatmig, übermäßig subtil oder von dem zu verkaufenden Produkt losgelöst werden. [3]

Prüfer sollten fragen:

Wenn sich die Überleitung nicht klar formulieren lässt, ist der Einstieg möglicherweise eher schmückend als strategisch.

• Zentrale Idee
• Zentrales Versprechen
• Wichtige Begriffe
• Emotionale Einordnung
• Erwarteter nächster Schritt
• Einstiegsabschnitt: Zielgruppe und gewünschtes Ergebnis bestätigen.
• Problem: Erklären, warum Interesse an einer Demonstration nicht automatisch zum nächsten Schritt führt.
• Ansatz: Zeigen, wie die Dienstleistung die Botschaft der Demonstration mit der Abfolge der Seite verbindet.
• Belege: Führen Sie nur bereitgestellte und überprüfbare Nachweise an.
• Einwände: Gehen Sie auf Eignung, Prozess, Umsetzung und Umfang ein.
• Angebot: Definieren Sie die Zusammenarbeit und ihre Grenzen.
• Handlungsaufforderung: Laden Sie den Besucher ein, die relevante Kampagne und Seite zu besprechen.
• Welche Frage erzeugt der Einstieg?
• Wo wird diese Frage beantwortet?
• Wie steht die Antwort mit dem Angebot in Zusammenhang?
• Welche Belege benötigt die Erklärung?
• Wie lange müssen Besucher warten, bis die Relevanz deutlich wird?

Erstellen Sie eine abschnittsweise Nachrichtenhierarchie

Eine Nachrichtenhierarchie sollte genehmigt werden, bevor umfangreiche sprachliche Feinarbeiten beginnen. Dokumentieren Sie für jeden Abschnitt fünf Felder:

Beispiel für eine vollständige Hierarchie mit sieben Abschnitten

Das Folgende ist ein originales, hypothetisches Planungsbeispiel. Es handelt sich weder um eine echte Kampagne noch um eine bewährte Seitenabfolge.

Ein problemorientierter Abschnitt benennt zunächst ein bereits empfundenes Anliegen, bevor er Hoffnung und eine passende Lösung vorstellt. Das Erkennen dieses Anliegens kann außerdem signalisieren, dass der Anbieter die Situation des Lesers versteht. [4]

Prüfen Sie die Hierarchie, bevor Sie den Text ausarbeiten

Kennzeichnen Sie jede Zeile mit bestanden, überarbeiten oder Beleg erforderlich. Achten Sie auf:

Diese Prüfung trennt strukturelle Probleme von Präferenzen auf Satzebene.

• Leserfrage: Was fragt der Besucher wahrscheinlich jetzt?
• Aussage: Was muss dieser Abschnitt vermitteln?
• Beleg: Welche Unterstützung ist verfügbar?
• Einwand: Auf welchen Widerstand geht der Abschnitt ein?
• Überleitung: Warum sollte der Besucher weiterlesen?
• Aussagen ohne Belege
• Abschnitte, die denselben Punkt wiederholen
• Belege, die präsentiert werden, bevor ihre Relevanz klar ist
• Einwände, die angesprochen, aber nie ausgeräumt werden
• Abrupte Überleitungen
• Handlungsaufforderungen, die einen unerklärten Gedankensprung erfordern
• Interessante Aufhänger ohne Überleitung zum Angebot

Wählen Sie einen Einstieg auf Grundlage des Besucherkontexts

Eine Taxonomie aus der Praxis gruppiert Einstiege für Verkaufsbotschaften in sechs große Kategorien: Angebot, Versprechen, Problem-Lösung, großes Geheimnis, Verkündung und Geschichte. Die Kategorien sind wiederkehrende Muster und keine vollständigen oder gegenseitig ausschließenden Schubladen. [5]

Diese Bezeichnungen helfen Teams, Alternativen zu besprechen. Sie legen nicht fest, welcher Einstieg besser funktionieren wird.

Originaler/hypothetischer direkter Einstieg

Originaler/hypothetischer problemorientierter Einstieg

Das zweite Beispiel ist von einer untersuchten Umsetzung von Daily Intel inspiriert, die mit der Benennung einer wiedererkennbaren Frustration beginnt, bevor sie das Produkt vorstellt. Es handelt sich weder um ein Kundenreferenz noch um einen beobachteten Gewinner. Die Beobachtung aus dem Korpus belegt weder die Wirksamkeit noch repräsentiert sie den breiteren Markt. [11]

Indirekte Einstiege erfordern besondere Sorgfalt. Eine Verkündung sollte beispielsweise eine relevante Aussage machen und mit der Entwicklung des unterstützenden Materials konkreter werden. Sie muss schließlich wieder mit dem Angebot verbunden werden. [12]

Was das abgeschlossene Projekt liefern sollte

Das genaue Paket sollte schriftlich vereinbart und nicht vorausgesetzt werden. Mögliche Leistungen umfassen:

Das Belegprotokoll für Aussagen sollte jede vorgeschlagene Aussage, ihre Quelle, Formulierungsvorgaben, ihren Freigabestatus, den vorgesehenen Platz und die für die Überprüfung verantwortliche Person festhalten.

Die Übergabe sollte den Zweck jedes Abschnitts erklären. Diese Anmerkungen helfen Designern und Beteiligten, die Darstellung zu ändern, ohne wesentliche Belege zu verbergen, die Nachrichtenpriorität zu schwächen oder eine Qualifizierung von der Aussage zu trennen, für die sie gilt.

• Recherche- und Strategiekurzfassung
• Aussage zur leitenden Idee
• Analyse des Traffic-Kontexts
• Nachrichtenhierarchie für jeden einzelnen Abschnitt
• Vollständiger Seitenentwurf
• Alternativen für Überschrift oder Einstieg
• Handlungsaufforderung, Formularanweisungen und andere kurze Schnittstellentexte
• Belegprotokoll für Aussagen
• Hinweise zum Design und zur Priorität auf Mobilgeräten
• Änderungsprotokoll
• Offene Fragen und benannte Verantwortliche für die Überprüfung

So bewerten Sie einen Anbieter für Texte von Landingpages

Bewerten Sie die Argumentation des Anbieters und nicht nur, wie ausgefeilt die Beispieltexte klingen.

Fragen Sie:

Warnsignale sind ein Entwurf vor der Analysephase, die Gleichbehandlung jeder Besucherquelle, erfundene Belege, Ergebnisgarantien oder Texte ohne Erklärung der grundlegenden Logik der Seite.

• Wie analysieren Sie die Botschaft, die Besucher auf die Seite führt?
• Was muss vor Beginn des Entwurfs genehmigt werden?
• Erstellen Sie vor dem Schreiben des vollständigen Textes eine Nachrichtenhierarchie?
• Wie unterscheiden Sie bereitgestellte Fakten von Interpretationen?
• Was geschieht, wenn Belege fehlen?
• Wie entscheiden Sie zwischen direkten und indirekten Einstiegen?
• Wo dokumentieren Sie die Verbindung vom Aufhänger zum Angebot?
• Welche Anmerkungen erhalten Designer und Prüfer?
• Wie werden Änderungen definiert und festgehalten?
• Welche Leistungen sind erforderlich, optional oder von weiterer Recherche abhängig?

So bereiten Sie die interne Besprechung und Prüfung der Arbeit vor

Verwenden Sie einen mehrstufigen Freigabeprozess:

Weitere Schreibprinzipien finden Sie im Leitfaden für Texte von Landingpages und Verkaufsseiten. Eine ausführlichere Analyse des Videos, das der Seite vorausgehen kann, finden Sie im VSL Leitfaden zur Werbemittelrecherche.

Die nützlichsten Dienste für Landingpage-Texte machen ihre Argumentation nachvollziehbar. Sie sollten sehen können, wie aus der weiterleitenden Botschaft eine maßgebliche Grundidee wird, wie diese Idee zu einer Abfolge von Abschnitten wird und wie jede wesentliche Aussage mit Belegen, Einwänden und der gewünschten Handlung verbunden ist.

• Stellen Sie Angebot, Zielgruppe, Besucherquellen, Belege und Einschränkungen zusammen.
• Genehmigen Sie die maßgebliche Grundidee.
• Prüfen Sie die Nachrichtenhierarchie.
• Überprüfen Sie Aussagen und kennzeichnen Sie Beleglücken.
• Prüfen Sie den Text in seinem vorgesehenen Seitenkontext.
• Halten Sie Änderungen, Entscheidungen und Verantwortliche fest.
• Erstellen Sie einen eigenständigen Messplan, der zu den verfügbaren Daten passt.

Quellen und methodische Hinweise

Bücher stützen Theorie und Geschichte; Korpusnotizen sind Beobachtungen und keine Leistungsnachweise.

• Buch — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, von Michael Masterson und John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), S. 41.
• Buch — Great Leads: Die sechs einfachsten Wege, jede Verkaufsbotschaft zu beginnen, von Michael Masterson und John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), S. 64.
• Buch — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, von Michael Masterson und John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), S. 92.
• Buch — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, von Michael Masterson und John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), S. 65.
• Buch — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, von Michael Masterson und John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), S. 42.
• Buch — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, von Michael Masterson und John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), S. 41.
• Buch — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, von Michael Masterson und John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), S. 41.
• Buch — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, von Michael Masterson und John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), S. 41.
• Buch — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, von Michael Masterson und John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), S. 91.
• Buch — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, von Michael Masterson und John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), S. 104.
• Korpus der Transkripte aus der täglichen Informationssammlung. Gelegenheitsstichprobe (n=0); beobachtend, kein Beleg für Konversionen.
• Buch — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, von Michael Masterson und John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), S. 101.

Methodik und Quellenkontext

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