Marketing für Verkaufsseiten: Ein evidenzbasierter Leitfaden für Botschaft, Struktur und Tests

Schnelle Antwort

Marketing für Verkaufsseiten umfasst die Planung, das Verfassen, die Präsentation und die Bewertung einer Seite, die einem geeigneten Besucher dabei helfen soll zu entscheiden, ob er ein bestimmtes Angebot annehmen möchte.

Plane die Seite ausgehend von der Botschaft, auf die der Besucher vor dem Klick gestoßen ist. Eine Anzeige, E-Mail, ein Beitrag in sozialen Medien oder ein Video-Verkaufsbrief weckt eine Erwartung. Die Seite sollte diese Erwartung aufgreifen, dieselbe zentrale Idee weiterentwickeln, ihre Aussagen untermauern, das Angebot erklären und die nächste Handlung klar machen.

Dafür ist keine universelle Vorlage erforderlich. Erforderlich ist eine schlüssige Argumentation.

Was ist Marketing für Verkaufsseiten?

Eine Verkaufsseite ist ein Teil des Weges, den ein Besucher zurücklegt:

Traffic-Quelle → Besuchererwartung → Argumentation der Verkaufsseite → Angebot → Handlung

Landingpages können vielen Zwecken dienen, darunter Registrierung, Lead-Erfassung, Navigation oder Verkauf. Eine Verkaufsseite ist speziell darauf ausgerichtet, ein Angebot zu präsentieren und einem qualifizierten Besucher bei dessen Bewertung zu helfen.

Marketing für Verkaufsseiten umfasst:

Auf der Seite wird aus einer anfänglichen Kampagnenbotschaft eine vollständige Kaufargumentation.

• Die Botschaft identifizieren, die den Besuch ausgelöst hat
• Einen passenden Einstieg wählen
• Aussagen und Erklärungen in eine sinnvolle Reihenfolge bringen
• Belege den einzelnen Aussagen zuordnen
• Die vorgeschlagene Lösung mit dem Produkt verknüpfen
• Das Angebot und seine Bedingungen präsentieren
• Wichtige Fragen und Einschränkungen ansprechen
• Definierte strategische Hypothesen testen

Beginne vor dem Klick

Botschaftskontinuität bedeutet nicht, eine Anzeige Wort für Wort zu kopieren. Es bedeutet, die Erwartung zu bewahren und weiterzuentwickeln, die durch die Anzeige entstanden ist.

Dokumentiere vor dem Entwurf:

Das herangezogene Fachleutemodell empfiehlt, Einstieg, Aussagen, Vorteile, Produkt und Angebot um eine verbindende Idee herum zu organisieren. [1]

Ursprüngliche hypothetische Kontinuitätskarte

Eine Seite, die das Thema auf „ein erfolgreicher Freiberufler werden“ ändert, würde die Kontinuität unterbrechen. Die neue Idee betrifft zwar dieselbe Zielgruppe, beantwortet aber nicht die vor dem Klick entstandene Erwartung.

• Das vor dem Klick benannte Problem oder Ziel
• Das zentrale Versprechen oder die zentrale Frage
• Jede Erklärung, wie oder warum das Problem entsteht
• Der emotionale Rahmen
• Was der Besucher bereits gelernt hat
• Was der Besucher als Nächstes zu sehen erwartet
• Was demonstriert werden muss, bevor das Angebot glaubwürdig ist

Erstelle eine Hierarchie der Botschaften

Eine Botschaftshierarchie legt fest, was die Seite etablieren muss und wie jeder Teil den nächsten unterstützt:

Eingehende Erwartung → zentrale Idee → Versprechen → Erklärung → Lösung → Produkt → Belege → Angebot → Handlung

Frage bei jedem vorgeschlagenen Abschnitt:

Ein Abschnitt, der diese Fragen nicht beantworten kann, ist möglicherweise irrelevant, verfrüht oder nicht belegt.

• Welche Frage des Lesers beantwortet sie?
• Welche Aussage oder welchen Übergang führt sie weiter?
• Welche Belege erfordert sie?
• Wie entwickelt sie die Botschaft vor dem Klick weiter?

Wählen Sie einen Einstieg passend zum Ausgangspunkt des Besuchers

Ein Einstieg ist der eröffnende Teil einer Verkaufsbotschaft. Seine Aufgabe besteht darin, die Argumentation so zu beginnen, dass sie zu dem passt, was der Besucher bereits weiß, erwartet und bezweifelt.

Besucher, die das Produkt und das Angebot bereits kennen, akzeptieren möglicherweise eine sofortige Präsentation des Produkts und der Konditionen. Unvertraute oder skeptische Besucher benötigen möglicherweise zunächst mehr Kontext.

Die Theorie aus der Praxis bringt ein höheres Bewusstsein der Zielgruppe mit direkteren Einstiegen und ein geringeres Bewusstsein oder größere Skepsis mit indirekteren Einstiegen in Verbindung. Sie stellt diese Beziehung als eine zu prüfende Tendenz dar, nicht als feste Regel. [2]

Fragen Sie:

Sechs Einstiegsmuster

Masterson und Forde fassen wiederkehrende Einstiege in sechs übergeordnete Kategorien zusammen. Dies sind beschreibende Muster, keine erschöpfenden oder sich gegenseitig ausschließenden Regeln. [3]

Das bereitgestellte Material enthält keine vollständige Konstruktionsmethode für jede Kategorie. Nutzen Sie diese Muster, um Hypothesen zu bilden, und wenden Sie anschließend Belege und redaktionelles Urteilsvermögen an.

Ursprünglicher hypothetischer direkter Einstieg

Das folgende Produkt, der Preis, die Konditionen und das Ergebnis sind fiktiv:

Dies ähnelt einem Angebotseinstieg, da die Elemente des Produkts und des Geschäfts sofort präsentiert werden. Angebotseinstiege können das Produkt, den Preis, den Rabatt, den Testzeitraum, das Premiumangebot oder die Garantie früh einführen. [4]

Dies kann für Besucher geeignet sein, die bereits mit der Grundlage des Kurses in Kontakt gekommen sind. Andere Besucher müssen möglicherweise zuerst das Problem bei der Übergabe verstehen.

Ursprünglicher hypothetischer Problem-Lösung-Einstieg

Ein Problem-Lösung-Einstieg erkennt ein emotional bedeutsames Anliegen an und stellt anschließend Hoffnung und eine damit verbundene Lösung vor. [5]

Die Seite müsste die vorgeschlagene Übergabe dennoch erklären, ihre Grenzen aufzeigen und darlegen, wie das Produkt bei ihrer Umsetzung hilft.

Indirekte Einstiege relevant halten

Geschichten, Geheimnisse, Proklamationen und ähnliche indirekte Einstiege können Neugier wecken, bevor das Verkaufsargument ausdrücklich gemacht wird. [6] Sie können jedoch auch langsam, übermäßig subtil oder vom Produkt losgelöst werden. [7]

Prüfen:

Eine Proklamation erfordert besondere Sorgfalt. Die herangezogene Methode aus der Praxis empfiehlt, die Aussage aus Quellenmaterial und unterstützenden Fakten abzuleiten und sie im weiteren Verlauf der Botschaft zu belegen. [8]

• Was hat die Traffic-Quelle bereits erklärt?
• Hat der Besucher wegen eines Produkts, eines Versprechens oder einer Antwort geklickt?
• Auf welche Behauptung wird wahrscheinlich Widerstand stoßen?
• Was muss der Besucher verstehen, bevor das Angebot sinnvoll wird?
• Welche Erwartung erzeugt der Einstieg?
• Wie schnell stellt es eine Verbindung zur Hauptaussage her?
• Löst das Angebot den Einstiegsgedanken auf?

Eine abschnittsweise Hierarchie der Botschaften auf einer Verkaufsseite

Verwende dies als Planungsgrundlage, nicht als verbindliche Reihenfolge.

Von der Erklärung zum Produkt, ohne die Idee zu verändern

Der Mittelteil der Seite scheitert oft, wenn er von einem interessanten Problem direkt zu den Produktmerkmalen springt.

Verwende diese Abfolge:

Problem → Erklärung → Lösungsansatz → Produkteigenschaft → relevanter Vorteil → Beleg

Ursprüngliches hypothetisches Arbeitsbeispiel

Eine Eigenschaft kann anhand des Produkts selbst überprüft werden. Die Aussage, dass die Eigenschaft Zeit spart, erfordert zusätzliche Belege. Die Seite sollte die beiden Aussagen nicht als gleichwertig behandeln.

Platziere den Beleg neben der Aussage

Belege sind nicht austauschbar. Eine Kundenstimme kann die berichtete Erfahrung einer Person dokumentieren, stellt aber nicht automatisch ein typisches Ergebnis fest. Belege zu einer Kategorie, einem Inhaltsstoff oder einem vergleichbaren Produkt stützen möglicherweise keine Aussage über das exakt angebotene Produkt.

Ursprüngliche hypothetische Prüfung von Aussagen anhand fiktiver Aussagen:

Gesundheits-, Verdienst-, Vergleichs-, Kundenstimmen-, Knappheits-, Garantie- und Rechtsaussagen erfordern eine aktuelle maßgebliche Prüfung für den jeweiligen Markt und die jeweilige Plattform.

Verbinde ein VSL oder eine Anzeige mit der Seite

Ein VSL nutzt Erzählung und Bildmaterial, um das Tempo zu steuern. Auf einer schriftlichen Seite können Besucher überfliegen, pausieren, überspringen und zurückkehren. Bewahre die Hauptidee, während du jede Funktion überträgst:

Drei ursprüngliche hypothetische Anpassungen von Einstiegen

Diese Beispiele passen Muster an, die ausschließlich in ausgewählten Daily Intel-Korpora beobachtet wurden. Die Beobachtungen belegen weder Wirksamkeit noch repräsentieren sie den gesamten Markt.

Erklärende Frage

Einfache Erklärungsfragen erschienen im Beispielmaterial als einleitende Mittel. [9]

Vertraute Frustration

In ausgewählten Präsentationen wurde manchmal mit einer vertrauten Frustration begonnen, bevor eine einfachere ordnende Idee eingeführt wurde. [10]

Transparente Beleglücke

Eine folgenschwere Beweislücke erschien im Beispiel als Neugier-Element. [11]

Jeder Einstieg sollte schnell wieder an die Botschaft anknüpfen, die den Besuch ausgelöst hat.

Den Entwurf prüfen

Prüfen Sie jeden Abschnitt:

Entfernen Sie Abschnitte, die ein konkurrierendes Versprechen einführen, von fehlenden Belegen abhängen oder das Angebot verzögern, ohne notwendiges Verständnis zu schaffen.

• Führt die Überschrift die eingehende Botschaft fort?
• Können Sie die zentrale Idee der Seite in einem Satz formulieren?
• Führt die Erklärung logisch zur Lösung?
• Lässt sich jeder Vorteil auf ein tatsächliches Produkteigenschaft zurückführen?
• Steht der Beleg neben der Aussage, die er stützt?
• Sind überprüfte Fakten und Interpretationen voneinander zu unterscheiden?
• Schafft die Neugier eine Brücke statt eines Umwegs?
• Sind Preis, Bedingungen, Ausschlüsse und Einschränkungen sichtbar?
• Beantwortet jeder Abschnitt eine wichtige Frage des Lesers?
• Wurden sensible Aussagen einer fachkundigen Prüfung unterzogen?

Strategische Hypothesen testen

Die Änderung von „Einen besseren Arbeitsablauf aufbauen“ zu „Einen besseren Arbeitsablauf erstellen“ ist eine sprachliche Variation. Der Vergleich eines unmittelbaren Angebots mit einer problemorientierten Erklärung ist eine strategische Variation.

Das recherchierte Material von Praktikern empfiehlt, inhaltlich deutlich unterschiedliche Einstiegskonzepte zu vergleichen. Jedes Ergebnis sollte als Beleg über diese Zielgruppe und diese Bewerbung betrachtet werden, nicht als allgemeingültige Regel. [12]

Halten Sie vor dem Test fest:

Anforderungen an die Stichprobe und die statistische Interpretation erfordern geeignete Primärmethoden. Ein Test kann keine unzuverlässige Nachverfolgung, unpassenden Besucherstrom oder unbelegte Aussagen korrigieren.

• Quelle des Besucherstroms und Zielgruppe
• Die vor dem Besuch angezeigte Botschaft
• Der strategische Unterschied zwischen den Varianten
• Das primäre Ergebnis
• Der Messzeitraum
• Einschränkungen der Nachverfolgung
• Die Entscheidungsregel
• Wie ein nicht eindeutiges Ergebnis behandelt wird

Häufige Fehler im Marketing von Verkaufsseiten

Zu den häufigen Fehlern gehören:

Die abschließende Frage ist einfach: Entwickelt jeder wichtige Abschnitt die Erwartung weiter, die den Besucher hierhergeführt hat?

• Das Versprechen nach dem Klick ändern
• Konkurrierende zentrale Ideen miteinander verbinden
• Einen Einstieg wählen, ohne die Quelle des Besucherstroms zu berücksichtigen
• Zulassen, dass die Neugier die Relevanz überholt
• Vom Problem direkt zum Produkt springen
• Aussagen von ihren Belegen trennen
• Wichtige Bedingungen verbergen
• Vorteile als unbelegte Versprechen behandeln
• Ein einzelnes Testergebnis auf jede Zielgruppe und jeden Kanal anwenden

Wie es weitergeht

Für den übergreifenden Zusammenhang zwischen Seitentypen, Struktur und Texten siehe Texte für Einstiegs- und Verkaufsseiten.

Eine gesonderte Untersuchung der Muster von Video-Verkaufsbriefen und ihrer Beweisgrenzen finden Sie unter VSL Recherche zu Werbetexten.

Quellen und methodische Hinweise

Bücher stützen Theorie und Geschichte; Korpusnotizen sind Beobachtungen und keine Leistungsnachweise.

• Buch — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, von Michael Masterson und John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), S. 41.
• Buch — Great Leads: Die sechs einfachsten Wege, jede Verkaufsbotschaft zu beginnen, von Michael Masterson und John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), S. 64.
• Buch — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, von Michael Masterson und John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), S. 42.
• Buch — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, von Michael Masterson und John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), S. 41.
• Buch — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, von Michael Masterson und John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), S. 65.
• Buch — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, von Michael Masterson und John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), S. 92.
• Buch — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, von Michael Masterson und John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), S. 92.
• Buch — Great Leads: Die sechs einfachsten Wege, jede Verkaufsbotschaft zu beginnen, von Michael Masterson und John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), S. 102.
• Korpus der Transkripte aus der täglichen Informationssammlung. Gelegenheitsstichprobe (n=0); beobachtend, kein Beleg für Konversionen.
• Korpus der Transkripte aus der täglichen Informationssammlung. Gelegenheitsstichprobe (n=0); beobachtend, kein Beleg für Konversionen.
• Korpus der Transkripte aus der täglichen Informationssammlung. Gelegenheitsstichprobe (n=0); beobachtend, kein Beleg für Konversionen.
• Buch — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, von Michael Masterson und John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), S. 40.

Methodik und Quellenkontext

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