Was gilt als Werbetext? Definition, Beispiele und ein einfacher Test

Schnelle Antwort

Werbetext ist Schreiben, das in Marketing, Werbung, Verkaufsförderung oder Fundraising eingesetzt wird, um eine bestimmte Zielgruppe zu einer Handlung zu bewegen.

Diese Handlung könnte sein:

Werbetext wird nicht durch Länge oder Format definiert. Eine Anzeige ist normalerweise ein Werbetext, aber ein Artikel, eine E-Mail, ein Beitrag in sozialen Medien, eine Webseite oder ein Videoskript kann ein Werbetext sein oder auch nicht. Entscheidend ist, welche Rolle die Sprache spielt.

Eine nützliche Möglichkeit, einen Text einzuordnen, besteht darin, seinen Zweck, seine Zielgruppe, seine Aussage und seine Handlung zu prüfen. Das sind diagnostische Signale, aber für sich genommen keine ausreichenden Bedingungen. Der Text muss außerdem in einem Marketing-, Werbe-, geschäftlichen oder Fundraising-Kontext erscheinen.

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• Ein Angebot anfordern
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Der Test mit Zweck, Zielgruppe, Aussage und Handlung

Stellen Sie vier Fragen:

Je klarer ein Marketingmaterial diese Fragen beantwortet, desto eindeutiger erfüllt es die Kriterien für einen Werbetext.

Vergleiche diese beiden frei erfundenen Beispielzeilen:

Das ist eine Produktinformation. Sie nennt eine Funktion, erklärt aber nicht, für wen sie gedacht ist, warum sie wichtig ist oder was der Leser tun soll.

Die zweite Version nennt einen praktischen Vorteil und führt zum nächsten Schritt. Im Kontext einer Produktseite oder Kampagne ist sie ein Werbetext.

Die vier Fragen machen nicht jeden Versuch, Verhalten zu beeinflussen, zu einem Werbetext. Eine politische Rede, ein juristisches Argument, eine Unterrichtsanweisung oder eine private Bitte kann einen Zweck, eine Zielgruppe, eine Aussage und eine Handlung haben, ohne Marketingtext zu sein.

In einem praxisorientierten Modell für Verkaufstexte bleiben verschiedene Strukturen um eine zentrale Idee herum organisiert, die schließlich mit Aussagen, Vorteilen, Produkt und Angebot verbunden wird. [1]

• Zweck: Welche marketingbezogene Reaktion soll der Text fördern?
• Zielgruppe: Wer soll ihn lesen, hören oder ansehen?
• Aussage: Welches Versprechen, welcher Vorteil, welches Argument oder welcher Grund unterstützt die gewünschte Reaktion?
• Handlung: Was soll die Zielgruppe als Nächstes tun?

Was gilt als Werbetext — und was normalerweise nicht?

Das Format allein entscheidet die Frage nicht. Überlegen Sie, warum die Worte geschrieben wurden und welche Verantwortung der Verfasser hatte.

Häufige Beispiele, die als Werbetext gelten

Typische Werbetext-Aufträge umfassen:

Manche Verkaufstexte stellen das Produkt, den Preis, den Rabatt, die Garantie, die Testphase oder die Einladung bereits am Anfang vor. Dies wird oft als angebotsorientierte oder direkte Struktur bezeichnet. [2]

Arbeiten, die je nach Ziel als Werbetext gelten können

Dasselbe Format kann unterschiedliche Zwecke haben.

Originaler hypothetischer Artikel

Ursprüngliche hypothetische E-Mail

Originale hypothetische Bildunterschrift für soziale Medien

Ein Bildungsinhalt kann Werbetext enthalten, wenn er eine definierte Marketingaktion unterstützt. Die Veröffentlichung auf einer Unternehmenswebsite macht jedoch nicht automatisch jeden Artikel und jeden Satz zu einem Werbetext.

Arbeiten, die normalerweise keine Werbetexte sind

Private Notizen, unbearbeitete Interviewtranskripte, sachliche Aufzeichnungen und unbearbeitete Recherchen sind normalerweise keine Werbetexte. Sie wurden nicht als überzeugende Marketingbotschaften für ein externes Publikum erstellt.

Mehrere verwandte Dienstleistungen unterscheiden sich ebenfalls vom Werbetext:

Diese Verantwortlichkeiten können sich überschneiden. Ein Designer kann auch eine Überschrift schreiben. Ein SEO-Autor kann eine Formulierung erstellen, die Suchbesucher dazu ermutigt, eine Testphase zu starten. In diesen Fällen kann die überzeugende Sprache Werbetext sein, auch wenn der gesamte Auftrag umfassender ist.

• Eine Suchanzeige, die Hausbesitzer dazu auffordert, ein Versicherungsangebot anzufordern
• Eine Landingpage, die Betriebsleiter dazu einlädt, eine Softwarevorführung zu buchen
• Eine Werbe-E-Mail, die ein Produktpaket vorstellt
• Eine Produktbeschreibung, die Merkmale mit dem vorgesehenen Verwendungszweck des Käufers verknüpft
• Ein Brief per Direktwerbung, in dem die Empfänger um eine Spende gebeten werden
• Ein Videoverkaufsbrief, der ein Problem, ein Versprechen, ein Produkt und ein Angebot vorstellt
• Eine Startseite, die erklärt, warum ein bestimmter Kunde das Unternehmen in Betracht ziehen sollte
• Eine Handlungsaufforderung im Bezahlvorgang, die erklärt, was nach dem Kauf passiert
• Informativ: „Wie kommunales Recycling sortiert wird“
• Werbetext: „Wie ein Recycling-Audit Einrichtungen dabei helfen kann, vermeidbare Entsorgungskosten zu erkennen“, gefolgt von einer Einladung, eine Bewertung zu vereinbaren
• Transaktional: „Ihr Passwort wurde geändert“
• Werbetext: „Schließen Sie die Einrichtung Ihres Arbeitsbereichs ab und laden Sie Ihr Team ein“
• Informativ: eine neutrale Zusammenfassung einer Branchenveranstaltung
• Werbetext: ein Produktvorteil, der mit einem Problem des Publikums verknüpft ist, gefolgt von einer Einladung, das Produkt auszuprobieren
• Das Erstellen eines visuellen Layouts ist Design.
• Die Wahl einer Marktposition ist Strategie.
• Die Auswahl von Ziel-Keywords ist SEO-Strategie.
• Die Benennung eines Unternehmens ist Namensgebung oder Arbeit an der verbalen Identität.
• Das Einrichten von E-Mail-Automatisierung ist Marketingbetrieb.

Werbetext kann direkt oder indirekt sein

Ein Werbetext muss nicht bereits im ersten Satz wie eine offensichtliche Anzeige klingen.

Hier sind zwei originale hypothetische Einstiege für dasselbe Projektmanagement-Tool.

Direkte Version

Diese Version benennt Problem, Produkt, Vorteil und Handlung sofort.

Indirekte Version

Diese Version beginnt mit einer kurzen Geschichte, endet aber nicht dort. Sie schlägt die Brücke vom Problem zum Produkt, stellt ein Versprechen vor und fordert den Leser zu derselben Handlung wie die direkte Version auf.

Ein verkaufsorientierter Einstieg auf Geschichtenbasis kann Werbetext bleiben, wenn die Erzählung ein eingebettetes Versprechen enthält und zu einem wünschenswerten Ergebnis führt. [3]

Indirekter Werbetext muss dennoch relevant sein. Der Einstieg sollte logisch mit dem Versprechen und dem Produkt verbunden sein, das Angebot verständlich machen und den Kern nicht so lange hinauszögern, dass das Publikum den Zusammenhang verliert. [4]

Neugier ist eine Möglichkeit, mit der Autoren einen indirekten Einstieg schaffen. In einem als Stichprobe dienenden Korpus von Daily Intel-Transkripten stellten mehrere Einstiege eine vertraute Annahme infrage und führten anschließend eine spezifischere Frage ein. Dies ist lediglich ein beobachtetes Muster innerhalb dieser Gelegenheitsstichprobe. Es belegt keine Leistung und repräsentiert nicht den gesamten Markt. [5]

Eine genauere Untersuchung dieses Formats finden Sie unter VSL Recherche zu Werbetexten.

Vorher und nachher: Informationen in Werbetext verwandeln

Das Folgende ist ein eigenes hypothetisches Beispiel. Es handelt sich weder um Kundenarbeit noch um eine historische Anzeige oder einen beobachteten Gewinner. Die Überarbeitung dient der Veranschaulichung und enthält keine Aussage zur Leistung.

Vorher: neutrale Produktinformation

Dies erklärt dem Leser, was das Produkt ist, und listet mehrere Funktionen auf. Es definiert keine bestimmte Zielgruppe, verbindet die Funktionen nicht mit einem bedeutsamen Problem und bietet keinen nächsten Schritt an.

Nachher: überzeugender Text für eine Landingpage

Die Überarbeitung enthält sechs erkennbare Bestandteile:

Die Begründung erklärt das Versprechen. Sie zeigt den Lesern, welche Funktion, welcher Prozess oder welche Produkteigenschaft das genannte Ergebnis ermöglichen könnte. Sie ist für sich genommen kein Beleg.

Problem-Lösung-Texte benennen ein wichtiges Anliegen, zeigen, dass die Botschaft es versteht, und führen eine passende Lösung ein. [6]

Konkrete Details, Anekdoten und kurze Geschichten können dabei helfen, eine Aussage zu belegen, anstatt das Versprechen unerklärt zu lassen. [7] Echte Aussagen erfordern weiterhin geeignete Belege.

• Zielgruppe: „Kleine Agenturteams“ bezeichnet die vorgesehenen Leser.
• Problem: Freigaben gehen in E-Mails unter.
• Versprechen: Das Team kann wichtige Projektinformationen an einem Ort sichtbar halten.
• Begründung: KlarDesk bietet einen gemeinsamen Arbeitsbereich für Feedback, Dateien, Fristen und Freigaben.
• Beleg: Der Platzhalter zeigt, wo geprüfte Belege erscheinen sollten, anstatt Nachweise zu erfinden.
• Handlung: „Testversion starten“ gibt den Lesern einen konkreten nächsten Schritt.

Zählt Ihre Arbeit als Erfahrung im Verfassen von Werbetexten?

Sie können Erfahrung im Verfassen von Werbetexten haben, ohne die Berufsbezeichnung „Werbetexter“ getragen zu haben. Ordnen Sie die tatsächlich ausgeführten Arbeiten ein.

Bestimmen Sie für jedes Projekt:

Erfinden Sie keine Ergebnisse und beanspruchen Sie keine Verantwortung für Arbeiten, die jemand anderes ausgeführt hat.

Ursprüngliche hypothetische Lebenslaufbeispiele

Zu vage

Konkret und belegbar

Konkret zum Zweck der Botschaft

Ohne Belege übertrieben dargestellt

Eine nützliche Beschreibung im Lebenslauf benennt das Werbemittel, die Zielgruppe, das Ziel und den eigenen Beitrag. Führen Sie ein Ergebnis nur dann auf, wenn Sie es überprüfen und korrekt mit Ihrer Arbeit verknüpfen können.

• Das von Ihnen verfasste Werbemittel
• Die vorgesehene Zielgruppe
• Die Marketinghandlung, zu der es anregen sollte
• Die von Ihnen verfassten Überschriften, Vorteile, Aussagen, Einwände oder Handlungsaufforderungen
• Ihre Verantwortung für die Erstellung, Bearbeitung, Prüfung oder Strategie
• Jedes Ergebnis, das Sie überprüfen können

Werbetexte im Vergleich zu Inhaltserstellung, Design und Marketing

Die folgenden Unterscheidungen sind praktische Leitlinien für diesen Artikel, keine universelle Branchensystematik. In der Realität vereinen Stellen oft diese Verantwortlichkeiten, und Arbeitgeber können die Bezeichnungen unterschiedlich verwenden.

Ein Landingpage-Projekt kann alle vier Bereiche umfassen. Die Marketingstrategie definiert Zielgruppe und Angebot. Inhalte erklären das Thema. Werbetexte regen zum Handeln an. Das Design bestimmt, wie die Seite diese Sprache visuell darstellt.

Eine umfassende Einführung in diesen Bereich finden Sie im Leitfaden zu den Grundlagen des Verfassens von Werbetexten.

Quellen und methodische Hinweise

Bücher stützen Theorie und Geschichte; Korpusnotizen sind Beobachtungen und keine Leistungsnachweise.

• Buch — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, von Michael Masterson und John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), S. 41.
• Buch — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, von Michael Masterson und John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), S. 41.
• Buch — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, von Michael Masterson und John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), S. 104.
• Buch — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, von Michael Masterson und John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), S. 40.
• Korpus der Transkripte aus der täglichen Informationssammlung. Gelegenheitsstichprobe (n=0); beobachtend, kein Beleg für Konversionen.
• Buch — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, von Michael Masterson und John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), S. 65.
• Buch — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, von Michael Masterson und John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), S. 92.

Methodik und Quellenkontext

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