Was ist Werbetexten im Marketing? Definition, Beispiele und Funktionsweise

Schnelle Antwort

Werbetexten im Marketing ist der strategische Einsatz von Worten, um Wert zu vermitteln und eine bestimmte Zielgruppe zu einer nächsten Handlung zu führen.

Diese Handlung kann darin bestehen, ein Produkt zu kaufen, eine Vorführung anzufordern, sich in eine E-Mail-Liste einzutragen, eine Testphase zu beginnen oder weiterzulernen. Ein Text fordert nicht immer zu einem sofortigen Kauf auf. Er sollte der Zielgruppe einen klaren Grund geben, weiterzumachen.

Werbetexten ist daher mehr als einprägsame Sprache, Slogans oder korrekte Grammatik. Es verbindet die Situation einer Zielgruppe mit einem passenden Produkt, einer passenden Dienstleistung oder einem passenden Angebot.

Was macht ein Werbetexter?

Ein Werbetexter verwandelt Informationen über eine Zielgruppe, ein Produkt und ein Angebot in eine fokussierte Marketingbotschaft.

Die Arbeit kann Folgendes umfassen:

Ein einfaches Planungsmodell lautet:

Zielgruppe → Versprechen → Begründung → Angebot → Handlungsaufforderung

Dies ist keine universelle Formel. Es ist eine Möglichkeit zu prüfen, ob die Botschaft den Lesern genügend Orientierung gibt.

Werbetexte wirken außerdem zusammen mit Produkt, Preis, Belegen, Gestaltung, Verbreitung, Zeitpunkt und Kauferlebnis. Worte allein bestimmen kein Marketingergebnis.

• Die beabsichtigte Zielgruppe und ihr unmittelbares Anliegen bestimmen
• Ein relevantes Versprechen auswählen, das das Unternehmen unterstützen kann
• Erklären, wie das Produkt mit diesem Versprechen zusammenhängt
• Details oder Belege hinzufügen, die dem Leser helfen, die Botschaft zu bewerten
• Wahrscheinliche Fragen beantworten
• Das Angebot klar präsentieren
• Eine Handlungsaufforderung schreiben, also eine Anweisung, die dem Leser sagt, was er als Nächstes tun soll

Wo Werbetexte im Marketing erscheinen

Werbetexte können überall dort erscheinen, wo Worte einer klar definierten Zielgruppe helfen, eine marketingbezogene Handlung auszuführen.

Nicht jeder Marketinginhalt ist ein Werbetext. Ein Bildungsartikel, eine Unternehmensmitteilung oder ein Beitrag in sozialen Medien kann in erster Linie informieren. Er enthält Werbetext, wenn seine Worte eine bestimmte Zielgruppe gezielt zu einer Handlung führen.

Anzeigen

Kurze Anzeigen bieten nur begrenzten Platz. Sie können sofort ein Problem benennen, ein nützliches Ergebnis nennen oder ein Angebot vorstellen.

Hypothetische Anzeige

Northstar ist ein fiktives Produkt für Projektmanagement. „Immer noch neu erstellen“ benennt eine Situation. Die nächste Zeile erklärt, was das Produkt tut, und die letzte Zeile definiert einen kleinen nächsten Schritt.

Zielseiten und Produktseiten

Zielseiten und Produktseiten können eine ausführlichere Argumentation liefern. Ihre Werbetexte können Folgendes enthalten:

Diese Elemente sollten eine zentrale Botschaft unterstützen, statt zu einer Liste zusammenhangloser Behauptungen zu werden. Ein ähnliches Rahmenwerk aus der Praxis empfiehlt ebenfalls, eine verbindende Idee mit den Behauptungen, Vorteilen, dem Produkt und dem Angebot der Botschaft zu verknüpfen. Dies ist eine Planungshilfe, keine bewiesene Regel. [1]

E-Mail

E-Mail-Texte können in der Betreffzeile Relevanz herstellen, eine nützliche Idee ausführen und den Leser zu einem nächsten Schritt führen.

Hypothetischer Beginn einer E-Mail

Der Beginn erkennt ein mögliches Problem an, ohne anzunehmen, dass jedes Team davon betroffen ist. Anschließend stellt er die fiktive Lösung und eine konkrete Handlung vor.

Verkaufsvideos

Ein Verkaufsvideo kann gesprochene Werbetexte verwenden, um ein Versprechen, eine Erklärung, ein Angebot und eine Handlungsaufforderung zu präsentieren. Sein Einstieg ist der Anfang, der Aufmerksamkeit gewinnen und einen Grund zum Weiterschauen schaffen soll.

Im untersuchten Korpus von Daily Intel geben einige Einstiege einen Ausblick darauf, was Zuschauer verstehen werden, bevor sie um eine Verpflichtung gebeten werden. Dies ist lediglich eine strukturelle Beobachtung aus dieser Gelegenheitsstichprobe. Sie ist kein Beleg dafür, dass dieser Ansatz die Leistung verbessert oder den Gesamtmarkt repräsentiert. [2]

Eine sichere Anpassung könnte lauten:

Der Einstieg gibt einen Ausblick auf eine Erklärung, ohne ein Geheimnis oder einen unbelegten Vorteil zu erfinden.

• Eine Überschrift
• Vorteile und Produktdetails
• Vorführungen oder dokumentierte Belege
• Informationen zu Angebot und Preisen
• Antworten auf häufige Bedenken
• Handlungsaufforderungen

Wie Werbetexte zu Handlungen führen

Marketingtexte können anhand von fünf funktionalen Bestandteilen untersucht werden:

Belege können Produktspezifikationen, eine Vorführung, transparente Bedingungen oder dokumentierte Nachweise umfassen. Sie sollten keine erfundenen Erfahrungsberichte, übertriebenen Ergebnisse oder Behauptungen enthalten, die über die verfügbaren Belege hinausgehen.

Ein Praxisbericht empfiehlt, konkrete Details und kurze Beispiele zu verwenden, um Aussagen greifbarer zu machen. Das ist ein nützliches Bearbeitungsprinzip, keine Garantie für den kommerziellen Erfolg. [3]

• Zielgruppe: Der vorgesehenen Leserschaft helfen zu erkennen, dass die Botschaft für sie relevant ist.
• Versprechen: Ein wünschenswertes, aber begrenztes Ergebnis beschreiben.
• Belege: Der Leserschaft Informationen zum Verständnis oder zur Bewertung dieses Versprechens geben.
• Angebot: Erklären, was die Zielgruppe erhalten, nutzen, kaufen oder ausprobieren kann.
• Handlungsaufforderung: Angeben, was der Leser als Nächstes tun sollte.

Kommentiertes Vorher-Nachher-Beispiel

Der folgende Text für eine Zielseite ist original und hypothetisch. Keine der beiden Versionen wurde getestet.

Vorher: Beschreibend, aber kommerziell wirkungslos

Die Formulierung klingt positiv, bietet dem Leser jedoch wenig Orientierung. Sie benennt keinen Nutzer, definiert „besser“ nicht, liefert keine konkreten Informationen, beantwortet kein Bedenken und erklärt nicht, was nach dem Klick geschieht.

Nachher: Eine konkretere Botschaft

Was jede Änderung bewirkt

Die Überarbeitung ist spezifischer, relevanter, schlüssiger und leichter zu bewerten. Diese Eigenschaften belegen nicht, dass sie besser konvertieren würde als das Original.

In Wissenschaftliche Werbung schrieb Claude C. Hopkins: „Werbung ist Verkaufskunst.“ [4] Das obige Beispiel greift diese klassische Idee in begrenztem Sinne auf: Der Text hilft einem potenziellen Käufer, das Angebot zu verstehen und den nächsten Schritt zu wählen. Das Zitat belegt Hopkins’ Formulierung, nicht dass er das Konzept entwickelt oder jede moderne Auslegung davon befürwortet hat.

• „Betriebsteams“ identifiziert die Zielgruppe. Leser können entscheiden, ob die Botschaft auf sie zutrifft.
• „Geänderte Fristen und Blockaden“ benennt das Problem. Die Formulierung ersetzt allgemeine Aussagen über die Veränderung von Arbeit.
• „Ohne den wöchentlichen Statusbericht neu zu erstellen“ liefert ein begrenztes Versprechen. Es verspricht keine perfekte Produktivität.
• Die Produktliste fügt konkrete Details hinzu. Sie erklärt, was die Übersichtsseite enthalten soll.
• „Ihre vorhandenen Projektwerkzeuge behalten“ geht auf ein plausibles Bedenken ein. Die Botschaft verlangt keinen sofortigen Austausch des aktuellen Systems des Teams.
• „Prüfen, was Northstar sammelt“ macht die Behauptung überprüfbar. Der Leser wird eingeladen, den Umfang des fiktiven Produkts zu sehen.
• „Beispiel-Übersichtsseite ansehen“ legt die nächste Handlung fest. Leser wissen, was der Klick zeigen soll.

Direkter und indirekter Werbetext

Ein Werbetext kann ein Angebot mit unterschiedlichem Grad an Direktheit vorstellen.

Hypothetischer direkter Einstieg

Das Produkt und die Handlung werden sofort genannt. Dieser Ansatz setzt voraus, dass die Leser bereits verstehen, warum die Kategorie relevant ist.

Hypothetischer erzählerischer Einstieg

Die Geschichte stellt das Produkt zunächst zurück, verbindet es aber direkt mit seinem vorgesehenen Einsatz. Ein erzählerischer Einstieg braucht weiterhin ein relevantes Versprechen und eine klare Verbindung zum Angebot. Die Erzählung ersetzt nicht den Marketingzweck. [5]

Keiner der beiden Ansätze ist grundsätzlich besser. Direkter Werbetext kann abrupt oder wenig hilfreich wirken, wenn den Lesern der Kontext fehlt. Indirekter Werbetext kann vage, langsam oder vom Produkt losgelöst werden. Die passende Wahl hängt von der Zielgruppe, dem Angebot, dem Kanal und den Informationen ab, die den Lesern bereits vorliegen.

Werbetext und verwandte Disziplinen

Diese Disziplinen überschneiden sich, und Organisationen können sie unterschiedlich definieren.

Ein Lehrartikel kann Werbetext enthalten, wenn er die Leser zum Abonnieren auffordert. Eine Zielseite kann informieren, bevor sie ein Angebot präsentiert. Design kann einen Handlungsaufruf leichter erkennbar machen, aber kein unbelegtes Versprechen beweisen.

Eine Werbetextprüfung für Einsteiger

Verwenden Sie diese Fragen als redaktionelle Checkliste, nicht als validiertes Bewertungssystem:

Wenn mehrere Antworten „nein“ lauten, präzisieren Sie die Botschaft, bevor Sie sie raffinierter formulieren.

• Kann die beabsichtigte Zielgruppe sich selbst darin wiedererkennen?
• Sind das Problem oder das gewünschte Ergebnis klar?
• Ist das Versprechen konkret und belegbar?
• Helfen die Details dem Leser, die Botschaft zu bewerten?
• Erklärt die Seite das Angebot?
• Ist der nächste Schritt klar?
• Ist die durch den Einstieg erzeugte Neugier mit dem Produkt verbunden?
• Könnten jedes Testimonial, jeder Vergleich und jede Tatsachenbehauptung überprüft werden?

Was Werbetext allein nicht leisten kann

Werbetext kann ein schwaches Produkt, ein unpassendes Angebot, eine schlecht passende Zielgruppe, fehlende Belege, einen verwirrenden Preis oder ein fehlerhaftes Kauferlebnis nicht dauerhaft ausgleichen.

Überzeugendes Schreiben rechtfertigt auch keine vorgetäuschte Dringlichkeit, erfundenen Testimonials, versteckte Sponsoringhinweise, erfundene Autorität oder unbelegten Versprechen. Wenn eine Botschaft nicht funktioniert, ist die Wortwahl möglicherweise nur ein Teil des Problems.

Quellen und methodische Hinweise

Bücher stützen Theorie und Geschichte; Korpusnotizen sind Beobachtungen und keine Leistungsnachweise.

• Buch — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, von Michael Masterson und John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), S. 41.
• Korpus der Transkripte aus der täglichen Informationssammlung. Gelegenheitsstichprobe (n=0); beobachtend, kein Beleg für Konversionen.
• Buch — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, von Michael Masterson und John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), S. 92.
• Buch — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, von Michael Masterson und John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), S. 91.
• Buch — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, von Michael Masterson und John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), S. 104.

Methodik und Quellenkontext

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