O que é texto de página de destino? Definição, partes e como funciona

Resposta rápida

Neste guia, texto de página de destino significa as palavras e a estrutura da mensagem em uma página de destino focada que orientam o visitante para um próximo passo definido.

O texto pode incluir:

Essas partes devem formar um argumento ordenado, e não uma coleção de frases refinadas, porém desconectadas.

Em termos simples, o texto de uma página de destino ajuda os visitantes a entender por que a página é relevante, o que está sendo oferecido, por que devem acreditar nas afirmações e o que podem fazer em seguida.

Um princípio de profissionais da área é organizar uma mensagem de vendas em torno de uma ideia unificadora que conecte a abertura, a afirmação principal, os benefícios, a solução e a oferta. [1] Aplicado a uma página de destino, isso significa que cada seção deve contribuir para a mesma mensagem central.

• Um título
• Uma linha de apoio
• Um trecho de abertura
• Benefícios e explicações
• Evidências que sustentam afirmações importantes
• Respostas às perguntas prováveis
• Uma chamada para ação
• Instruções curtas próximas a botões ou formulários

Que trabalho o texto de uma página de destino realiza?

Um visitante geralmente chega a uma página de destino vindo de outro lugar. Ele pode clicar em um anúncio, seguir um link de uma mensagem de e-mail, selecionar um resultado de busca ou assistir a uma carta de vendas em vídeo, comumente chamada de VSL.

A página de destino dá continuidade a essa jornada. Suas principais funções de comunicação são:

Uma maneira simples de lembrar essa progressão é:

Confirmar → explicar → sustentar → resolver → convidar à ação

A análise de um profissional sobre um anúncio histórico conhecido mostra como um título conciso pode estabelecer uma ideia central, um benefício, uma emoção e uma resolução esperada. [2] O título de uma página de destino não precisa desempenhar todas as funções sozinho, mas deve contribuir claramente para o argumento da página.

Texto da página de destino versus design e conteúdo informativo

Essas categorias podem se sobrepor. O design afeta a forma como as pessoas entram em contato com o texto, enquanto o conteúdo educativo pode ajudar a explicar uma oferta. A diferença prática é que o texto da página de destino organiza as informações em torno de um próximo passo específico.

Texto da página de destino versus texto da página de vendas

A terminologia de marketing não é totalmente consistente, portanto uma distinção prática é mais útil do que uma regra universal.

Neste guia, uma página de destino é definida por seu papel como um destino focado após um clique. Uma página de vendas é construída principalmente para defender uma compra, independentemente de o pagamento ser concluído ou não nessa página.

Uma página de destino pode convidar alguém a:

As categorias podem se sobrepor. Uma página acessada a partir de um anúncio e criada para defender uma compra pode ser tanto uma página de destino quanto uma página de vendas.

Para obter mais contexto, consulte Texto de páginas de destino e páginas de vendas.

• Confirme a relevância. Mostre que a página está relacionada ao que o visitante acessou.
• Desenvolva a promessa. Explique o resultado, a oportunidade ou o próximo passo apresentado antes do clique.
• Torne o valor compreensível. Conecte recursos ou processos aos resultados com os quais o visitante se importa.
• Sustente afirmações importantes. Forneça evidências, explicações, demonstrações ou qualificações adequadas.
• Resolva a incerteza. Responda a perguntas razoáveis sobre adequação, esforço, risco, processo ou compromisso.
• Convide à ação. Declare o que o visitante pode fazer e o que acontecerá depois.
• Inscreva-se em um evento
• Baixe um recurso
• Iniciar uma solicitação
• Solicitar uma demonstração
• Agendar uma consulta
• Comprar um produto

A hierarquia das mensagens seção por seção

Uma hierarquia de mensagens organiza as informações na ordem de que os visitantes precisam. Cada seção responde a uma pergunta levantada pela seção anterior.

Microtexto é o texto explicativo curto próximo a um botão, campo, formulário ou outro elemento da interface.

Essa hierarquia não é um modelo fixo. As seções podem ser combinadas, repetidas ou removidas quando não ajudam o visitante a entender o argumento.

Primeira tela: título, linha de apoio e ação

A primeira tela é a parte da página visível antes que o visitante role a página. Ela deve fornecer informações suficientes para interpretar a página sem obrigar o visitante a montar seu significado a partir de pistas dispersas.

Exemplo hipotético original

O título nomeia o resultado e uma fonte reconhecível de incerteza. A linha de apoio explica o que o visitante receberá. O botão nomeia a ação imediata.

Algumas mensagens de vendas usam uma abertura orientada pela oferta, que apresenta cedo detalhes como produto, preço, período de teste, desconto, garantia ou convite. [3] Essa é uma opção de planejamento, não uma exigência para toda página de destino.

Trecho de abertura: por que o visitante deve continuar lendo

A passagem de abertura às vezes é chamada de introdução. Ela desenvolve o título ao apresentar a oferta, reconhecer um problema, explicar a situação ou introduzir outro motivo para continuar.

As categorias abaixo vêm de estruturas usadas por profissionais para mensagens de vendas mais amplas. Aqui, elas são adaptadas como opções de planejamento para páginas de destino. Não são regras de páginas de destino validadas experimentalmente.

Uma abertura baseada em problema e solução identifica uma preocupação que o público já sente e, em seguida, apresenta esperança ou uma solução relevante. Reconhecer a preocupação também pode mostrar que o vendedor a entende. [4]

Abertura direta hipotética original

Abertura contextual hipotética original

A primeira versão chega imediatamente à oferta. A segunda dá ao visitante mais contexto.

A literatura profissional associa amplamente maior consciência do público a aberturas mais diretas, e menor consciência ou maior ceticismo a aberturas mais indiretas. Ela apresenta isso como uma tendência a ser avaliada, não como uma regra fixa. [5]

Benefícios, explicação e prova: desenvolva a promessa

Um recurso descreve o que algo é ou faz. Um benefício explica por que esse recurso pode ser importante para o visitante. A prova fornece uma razão apropriada para aceitar uma afirmação importante.

A prova deve corresponder à promessa.

Cadeia hipotética original da promessa à prova

Uma abertura em estilo de proclamação começa com uma afirmação convincente e, em seguida, fornece informações que esclarecem e sustentam sua promessa implícita. [6] A afirmação não deve ficar sem suporte apenas porque parece persuasiva.

A prova deve ser genuína e proporcional à afirmação. Um redator nunca deve inventar depoimentos, credenciais, números de clientes, demonstrações ou resultados para preencher uma seção da página.

Tratamento de objeções: responda à incerteza prática

Uma objeção costuma ser uma pergunta razoável, e não uma resistência aberta:

No corpus da Daily Intel usado na amostra, algumas introduções reconhecem uma objeção e depois antecipam a explicação que vem a seguir. Esse é um padrão estrutural observado nessa amostra, não uma evidência de que a abordagem melhore os resultados. [7]

Adaptação hipotética original inspirada nesse padrão

A passagem nomeia a preocupação e oferece ao visitante um roteiro. Ela não finge que a preocupação já foi resolvida.

Chamada para ação e microtexto: explique o próximo passo

Uma chamada para ação, ou CTA, informa ao visitante o que ele pode fazer. O microtexto próximo acrescenta os detalhes necessários para tomar essa decisão.

Exemplos hipotéticos originais

Ambígua:

Específica:

O botão identifica a ação. O texto de apoio explica o processo imediato e o compromisso envolvidos. Nenhum dos dois depende de urgência ou popularidade inventadas.

• Promessa: Receba um calendário de plantio adequado à sua localização e ao seu espaço.
• Explicação: A ferramenta usa os detalhes fornecidos pelo visitante para organizar as datas de plantio sugeridas.
• Evidências necessárias: Uma descrição clara dos dados utilizados e um exemplo de calendário.
• Limitação: As condições locais variam, portanto o calendário é um auxílio para o planejamento, não uma garantia.
• Significado para o visitante: Ele recebe um plano inicial mais relevante, que pode ajustar.
• Isso é adequado para um iniciante?
• Quanto tempo isso levará?
• Que informações devo fornecer?
• É necessário pagar?
• O que acontece depois que eu me cadastro?

Correspondência da mensagem: continue o anúncio, e-mail, resultado de pesquisa ou VSL

Correspondência da mensagem significa manter uma conexão clara entre a origem da visita e a página de destino.

A página não precisa repetir palavra por palavra a origem. No entanto, deve preservar o mesmo público, problema, promessa principal e próximo passo esperado antes de ampliar o argumento.

Jornada hipotética original correspondente

Jornada hipotética original sem correspondência

A segunda página muda o assunto, o nível de detalhe e a ação solicitada. Suas ideias podem ser válidas, mas ela não dá continuidade clara à mensagem que gerou a visita.

O mesmo princípio se aplica depois de um VSL. Se o vídeo apresenta um problema e uma promessa específicos, a página deve dar continuidade a essa ideia em vez de substituí-la silenciosamente. Consulte VSL Pesquisa de textos publicitários para saber mais sobre o contexto do vídeo.

• Anúncio: “Não sabe o que plantar na sua primeira horta?”
• Título: “Planeje sua primeira horta sem adivinhar o que plantar.”
• Explicação: “Crie um calendário com base na sua localização, espaço e experiência.”
• CTA: “Criar meu calendário de plantio.”
• Anúncio: “Não sabe o que plantar na sua primeira horta?”
• Título: “Faça parte do futuro da vida sustentável ao ar livre.”
• Explicação: Uma discussão ampla sobre responsabilidade ambiental.
• CTA: “Saiba mais.”

Aberturas diretas e indiretas

Uma abertura direta apresenta a oferta, a promessa ou a ação logo no início. Uma abertura indireta pode começar com um problema, uma história, uma afirmação ou uma lacuna de curiosidade antes de revelar a oferta.

Aberturas indiretas podem despertar a atenção antes que a mensagem de vendas se torne explícita. Elas também podem se tornar lentas, irrelevantes, sutis demais ou desconectadas do produto. [8]

Antes de escolher uma abordagem, pergunte:

Trate a escolha como uma hipótese estratégica. Nenhuma das abordagens é automaticamente melhor.

• O que o visitante já sabe?
• O que a mensagem anterior preparou essa pessoa para esperar?
• O visitante precisa de mais contexto?
• A abertura se conecta logicamente à oferta?
• Ela adia informações essenciais?
• Remover a introdução deixaria a página mais clara?

Uma verificação de coerência para iniciantes

Revise o rascunho com seis perguntas:

Esta é uma revisão editorial, não um método de teste. Ela ajuda a identificar lacunas no argumento da página.

• Consigo declarar a ideia central da página em uma frase?
• A primeira tela dá continuidade à mensagem que gerou a visita?
• Cada seção responde a uma pergunta relevante do visitante?
• Toda afirmação importante está ligada a um suporte adequado?
• Posso remover algum desvio interessante, mas irrelevante?
• O botão de chamada para ação descreve com precisão o que acontece em seguida?

A maneira mais simples de lembrar o texto da página de destino

O texto da página de destino dá continuidade à mensagem que gerou a visita, desenvolve um argumento coerente, sustenta sua promessa, aborda incertezas relevantes e deixa claro o próximo passo:

mensagem de origem → promessa → explicação → suporte → próximo passo

Fontes e Notas de Método

Os livros apoiam teoria e história; as notas de corpus são observacionais, não evidência de desempenho.

• Livro — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, por Michael Masterson e John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), p. 41.
• Livro — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, de Michael Masterson e John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), p. 105.
• Livro — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, por Michael Masterson e John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), p. 41.
• Livro — Grandes ganchos: as seis maneiras mais fáceis de começar qualquer mensagem de vendas, de Michael Masterson e John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), p. 65.
• Livro — Grandes Leads: as seis maneiras mais fáceis de começar qualquer mensagem de vendas, de Michael Masterson e John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), p. 64.
• Livro — Grandes ganchos: as seis maneiras mais fáceis de começar qualquer mensagem de vendas, de Michael Masterson e John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), p. 91.
• Corpus de transcrições do Daily Intel. Amostra por conveniência (n=0); observacional, não é evidência de conversão.
• Livro — Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, por Michael Masterson e John Forde, (American Writers & Artists, Inc.), p. 40.

Metodologia e contexto das fontes

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