快速答案
文案写作是用于营销、广告、促销或筹款的写作，目的是鼓励特定受众采取某项行动。
该行动可能是：
文案写作并不由篇幅或格式定义。广告通常属于文案写作，但文章、电子邮件、社交媒体帖子、网页或视频话术可能属于，也可能不属于。关键在于语言所发挥的作用。
判断一篇内容的一个实用方法，是检查其目的、受众、主张和行动。这些是诊断信号，单独来看并不构成充分条件。写作还必须出现在营销、促销、商业或筹款语境中。
- 购买产品
- 预约咨询
- 索取报价
- 开始试用
- 订阅电子邮件列表
- 向组织捐款
- 点击了解更多
目的、受众、主张和行动测试
回答四个问题：
营销素材越清楚地回答这些问题，就越明确地属于文案写作。
比较下面两句原创假设文案：
我们的软件包含项目仪表板。
这是产品信息。它提到了一个功能，却没有解释适用于谁、为什么重要，或读者应该做什么。
让每位客户清楚了解项目里程碑，无需再制作一张电子表格。探索清晰桌面仪表板。
第二个版本明确指出了实际利益，并推进了下一步行动。在产品页面或营销活动的语境中，它属于文案写作。
这四个问题并不会把每一种试图影响行为的内容都变成文案写作。政治演讲、法律论证、课堂教学或私人请求，也可能具备目的、受众、主张和行动，却不属于营销文案。
在销售消息的一种从业者框架中，不同结构仍围绕一个核心理念组织起来，并最终与主张、利益、产品和报价建立联系。[1]
- **目的：**这段写作意在鼓励受众做出什么与营销相关的反应？
- **受众：**谁应该阅读、听到或观看它？
- **主张：**什么承诺、利益、论据或理由支持所期望的反应？
- **行动：**受众接下来应该做什么？
什么算文案——什么通常不算？
仅凭格式无法确定答案。应考虑这些文字为何而写，以及作者承担了什么责任。
通常算作文案的常见例子
典型的文案任务包括：
有些销售文案会在开头附近介绍产品、价格、折扣、保证、试用或邀请。这通常被称为报价主导型或直接结构。[2]
根据目标不同，可能算作文案的工作
同一种格式可能有不同的用途。
原创假设性文章
原始假设性电子邮件
原创假设性社交媒体文案
当教育性资产支持明确的营销行动时，也可以包含文案。然而，发布在公司网站上，并不会自动使每篇文章或每句话都成为文案。
通常不算作文案的工作
私人笔记、原始访谈记录、事实记录和未经编辑的研究通常不算作文案。它们并非为外部受众创作的具有说服力的营销信息。
还有几类相关服务也不同于文案：
这些职责可能会重叠。设计师也可能撰写标题。搜索引擎优化写作者也可能创作鼓励搜索访客开始试用的文字。在这些情况下，即使整个任务范围更广，其中的说服性语言仍可能属于文案。
- 一则鼓励房主申请保险报价的搜索广告
- 一个邀请运营经理预约软件演示的着陆页
- 一封介绍产品组合的促销电子邮件
- 一段将产品功能与购物者预期用途联系起来的产品说明
- 一封请求收件人捐款的直邮信
- 一封介绍问题、承诺、产品和报价的视频销售文案
- 一个解释为什么特定客户应考虑该公司的主页
- 一个解释购买后会发生什么的结账行动号召
- 信息性：“市政回收物是如何分类的”
- 文案：“回收审计如何帮助设施识别可避免的处置成本”，随后邀请读者预约评估
- 交易性：“您的密码已更改”
- 文案：“完成工作区设置并邀请您的团队”
- 信息性：对行业活动的中立总结
- 文案：将产品优势与受众问题联系起来，随后邀请读者试用产品
- 创建视觉布局属于设计。
- 选择市场定位属于战略。
- 选择目标关键词属于搜索引擎优化战略。
- 为公司命名属于命名或语言身份工作。
- 配置电子邮件自动化属于营销运营。
| 分类 | 示例 | 实践测试 |
|---|---|---|
| 属于文案写作 | 广告、着陆页、销售电子邮件、产品页面、直邮、销售函、促销话术、行动号召 | 语言鼓励特定受众采取与营销相关的行动 |
| 可能属于，取决于目的 | 文章、通讯、社交媒体帖子、搜索引擎优化页面、视频话术、引导入门消息、用户体验消息 | 这种格式可以提供信息、进行说服，或兼具两者 |
| 单独来看通常不属于 | 私人笔记、原始研究资料、中性报告、技术记录、平面设计、媒体规划、一般策略 | 这项工作不一定涉及具有说服力、面向受众的营销语言 |
文案可以是直接的，也可以是间接的
文案不必从第一句话起就听起来像一则明显的广告。
下面是针对同一项目管理工具的两个原创假设性开头。
直接版本
别让客户审批淹没在没完没了的电子邮件串中。 > > 开始试用清晰桌面，让您的团队在一个地方审阅文件、收集反馈并记录最终审批结果。 >
开始试用。
这个版本立即点明问题、产品、优势和行动。
间接版本
周一，玛雅批准了最新设计。到了周三，没人能找到她的消息。那条消息被埋在同一封电子邮件串中，里面还有三个过时文件和项目的下一个截止日期。 > > 清晰桌面为小型代理机构团队提供一个集中收集反馈、跟踪决策并查看仍待审批事项的地方。无需从零散消息中重建项目历史，也能让下一个项目继续推进。 >
开始试用。
这个版本以一个短故事开头，但并未止步于此。它从问题衔接到产品，提出承诺，并要求读者采取与直接版本相同的行动。
当叙事承载着嵌入式承诺，并引导读者走向理想结果时，基于故事的销售开场仍然可以属于文案。[3]
间接文案仍必须具有关联性。开头应在逻辑上连接到承诺和产品，使报价易于理解，并避免拖延太久，以免受众失去思路。[4]
好奇心是作者制造间接开场的一种方式。在一组抽样的 Daily Intel Service 文字记录语料中，几个开场先挑战一个熟悉的假设，然后提出一个更具体的问题。这只是该便利样本中观察到的模式，并不能证明其效果，也不代表整个市场。[5]
如需进一步了解这种格式，请参阅VSL文案研究。
前后对比：将信息转化为文案
以下是原创的假设性示例。它不是客户项目、历史广告，也不是基于观察得出的成功案例。此次修改仅用于说明，不代表任何效果声明。
修改前：中性的产品信息
清晰桌面是一款项目管理平台。它提供仪表板、审批工具、文件存储和通知功能。
这段文字告诉读者产品是什么，并列出了若干功能。但它没有明确特定受众，没有将这些功能与有意义的问题联系起来，也没有提供下一步行动。
修改后：具有说服力的落地页文案
别让客户审批事项埋没在电子邮件中。 > > 清晰桌面为小型代理团队提供一个集中处理反馈、文件、截止日期和最终审批的工作区——让每个人都能看到哪些事项正在等待处理，以及谁需要采取行动。 >
**证据占位符：**在此添加有关集成、客户使用情况或其他有充分依据的产品事实的已验证信息。 >
开始试用。
修改后的版本包含六个可识别的部分：
原因是对承诺背后逻辑的解释。它告诉读者，哪些功能、流程或产品特征可能使所述结果成为可能。它本身并不是证据。
问题—解决方案文案会指出一个重要关切，表明这段信息理解该关切，并引入相关解决方案。[6]
具体细节、轶事和简短故事有助于证明某项断言，而不是让承诺缺乏解释。**[7]**真实声明仍然需要适当的证据。
- 受众：“小型代理团队”明确了目标读者。
- **问题：**审批事项被埋没在电子邮件中。
- **承诺：**团队可以将重要的项目信息集中显示在一个地方。
- **原因：**清晰桌面为反馈、文件、截止日期和审批提供共享工作区。
- **证据：**占位符显示了应放置经过验证的支持信息的位置，而不是凭空编造证据。
- 行动：“开始试用”向读者提供了明确的下一步。
你的工作算作文案写作经验吗？
即使没有“文案撰稿人”这一职位名称，你也可能拥有文案写作经验。请根据你实际完成的工作进行归类。
对于每个项目，请明确：
不要编造结果，也不要声称对他人完成的工作负责。
原创假设性简历示例
过于模糊
协助公司开展营销工作。
具体且有依据
为面向独立顾问的日程安排产品撰写落地页标题、利益点文案和行动号召。
明确说明信息的目的
重新设计由五封电子邮件组成的试用引导流程，用于解释设置步骤、回应常见异议，并鼓励用户激活工作区。
缺乏证据却夸大其词
创建了一个让公司收入实现转变的销售漏斗。
有用的简历描述应明确资产、受众、目标和贡献。只有在能够验证某项结果，并准确证明其与自己工作相关时，才应将其写入。
- 你撰写的资产
- 其目标受众
- 它旨在促成的营销行动
- 你撰写的标题、利益点、声明、异议回应或行动号召
- 你在起草、编辑、测试或策略制定中的责任
- 任何你能够验证的结果
文案写作与内容写作、设计及营销的区别
以下区别是本文的实践指南，并非普遍适用的行业分类。实际工作往往会结合这些职责，而且雇主可能会以不同方式使用这些职位名称。
一个落地页项目可能涉及这四个方面。营销策略确定受众和方案。内容解释主题。文案促进行动。设计决定页面如何以视觉方式呈现这些语言。
如需全面了解这一领域，请阅读文案写作基础指南。
| 领域 | 实践重点 |
|---|---|
| 文案写作 | 用于促成营销相关行动的语言 |
| 内容写作 | 主要用于教育、提供信息或维持受众兴趣的材料 |
| 设计 | 视觉呈现、层级、交互和布局 |
| 营销 | 接触市场、进行定位并服务市场的更广泛策略 |
来源和方法说明
书籍支持理论和历史；语料库注释是观察性的，不是性能证据。
- 书籍 — 杰出开场：开始任何销售信息的六个最简单方法, 作者：Michael Masterson和John Forde，(American Writers & Artists, Inc.)，第41页。
- 书籍 — 杰出开场：开始任何销售信息的六个最简单方法, 作者：Michael Masterson和John Forde，(American Writers & Artists, Inc.)，第41页。
- 书籍 — 杰出开场：开始任何销售信息的六个最简单方法, 作者：Michael Masterson和John Forde，(American Writers & Artists, Inc.)，第104页。
- 书籍 — 杰出开场：开始任何销售信息的六个最简单方法, 作者：Michael Masterson和John Forde，(American Writers & Artists, Inc.)，第40页。
- 每日情报转录语料库。 便利样本（n=0）；属于观察性资料，不是转化证据。
- 书籍——《优秀引导：开启任何销售信息的六种最简单方式》，作者 Michael Masterson 和 John Forde，（American Writers & Artists, Inc.），第 65 页。
- 书籍 — 杰出开场：开始任何销售信息的六个最简单方法, 作者：Michael Masterson和John Forde，(American Writers & Artists, Inc.)，第92页。
方法论与来源背景
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常见问题
文案写作有哪些五个示例？
广告、着陆页、促销电子邮件、产品描述和销售话术都是常见示例。当其中的语言鼓励特定受众采取与营销相关的行动时，就属于文案写作。内容写作算文案写作吗？
有时算。一篇教育类文章可能包含具有说服力的语言，并引导读者了解某个报价或采取下一步行动。纯信息类文章可能属于内容写作，而不属于文案写作。社交媒体配文算文案写作吗？
有时算。宣传报价、解释利益或要求受众采取行动的社交媒体配文，可能属于文案写作。中性的更新内容则可能不算。搜索引擎优化写作算文案写作吗？
搜索引擎优化写作在鼓励搜索访客采取明确的下一步行动时，可能包含文案写作。仅仅选择关键词和进行技术优化不属于文案写作。产品描述算文案写作吗？
如果产品描述帮助特定购物者理解利益、评估报价并决定是否购买，通常就属于文案写作。单纯列出技术规格则可能只是产品信息。没有正式职位名称时，什么算文案写作经验？
广告、网页、电子邮件、话术和产品描述，只要包含与你预期行动相关的说服性营销语言，就可能算文案写作。请描述你实际做出的贡献，而不要只依赖你的职位名称。话术写作算文案写作吗？
商业广告、促销视频、网络研讨会推介和视频销售信都可能属于文案写作。娱乐类话术和中性的培训话术通常服务于不同目的。文案写作总是试图促成即时销售吗？
不一定。文案可以要求某人订阅、索取信息、预约通话、开始试用、向组织捐款或继续阅读信息的下一部分。它可以进行教育或讲述故事，同时推进一项明确的营销行动。
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